广告营销

谷歌广告全攻略

• 发布时间： 2021/4/16 15:04:16

如果你正在考虑花钱推广你的产品、做广告，以触及你的目标受众，你最好把钱花在正确的地方。也就是说，如果这个地方有超过2.59亿的独立访客和48亿的每日互动——谷歌，就是广告投放的宝地。

谷歌广告推出仅两年后，Google.com就成为世界上最流行的网站。这个广告平台在2000年10月以Google Adwords的名义登场，但在2018年进行了一些品牌重塑后，更名为Google Ads。想想谷歌的覆盖范围，你很有可能已经看到并且点击了谷歌广告，你的潜在客户也是。

在本文章中，你会学到如何开始在谷歌上做广告。本文将涵盖谷歌广告平台的具体功能，并教你如何优化你的广告活动，以达到广告最佳效果。

这不是什么秘密，现如今，更强大、更集中的付费活动，会产生更多的点击率，也会有更大的概率获得新客户。这就是为什么谷歌广告在所有行业中越来越受欢迎。

什么是谷歌广告？

谷歌广告是一个付费广告平台，属于一个营销渠道，称为每次点击付费（PPC），你（广告商）支付每次点击或每次曝光（CPM）的广告。

谷歌广告是产生精准流量、带来客户的有效方式。当他们搜索产品和服务与你竞价的内容相关，你的业务就会展现在他们面前。使用谷歌广告，可以提高网站流量，收到更多的电话，并增加店内访问。

谷歌广告允许你的广告在恰当的时机在你的目标受众前展示你的广告。这意味着你的理想客户通过谷歌搜索或谷歌地图寻找像你这样的产品和服务时，你的企业将显示在搜索引擎结果页（SERP）。当用户点击你的广告时，你的目的就达到了。

该平台的广告也可以跨越其他渠道，包括YouTube、Blogger和Google Display Network。随着时间的推移，谷歌广告也将帮助你分析和改进这些广告，以让广告展示在更多的人面前，由此，企业可以完成所有的付费活动目标。

此外，不管你的业务规模有多大，可用资源有多少，你都可以在谷歌上定制广告，以适应你的预算。谷歌广告工具可以设置每月预算上限，甚至在任何时间点暂停或停止广告支出。

现在，另一个重要的问题是，谷歌广告真的有效吗？要回答这个问题，让我们考虑一些统计数据：

谷歌广告点击率近8％。

展示广告每月产生1.8亿次曝光。

对于准备购买的用户，谷歌的付费广告获得了65%的点击率。

43%的客户会购买他们在YouTube广告上看到的东西。

谷歌广告有效吗？

谷歌广告是有效的。通过优化的广告活动和目标人群，你可以创建一个高ROI的营销活动。

为什么在谷歌上做广告？

谷歌是最常用的搜索引擎，每天接收超过50亿次的搜索查询。更何况，谷歌广告平台已经存在了超二十年，在付费广告领域已经达到资深。

谷歌是全世界人们用来提问的地方，这些问题的答案是付费广告和自然搜索结果的结合。

而且，根据谷歌的数据，广告商在谷歌广告上每花1美元就能赚8美元。

需要另一个原因吗？你的竞争对手也很有可能正在使用谷歌广告。 成千上万的公司使用谷歌广告来促进他们的业务，这意味着，即使你有产生了自然排名的关键词，你的结果也很有可能被你的竞争对手推下页面。如果你使用PPC来宣传你的产品或服务，谷歌广告应该是付费策略的重要部分。

谷歌广告投放经验

如果你已经尝试在谷歌上做广告，但是效果不好，不要放弃。导致这一局面的原因有很多，为什么你的谷歌广告表现不佳？让我们介绍一些常见的谷歌广告投放经验。

1. 避免宽泛的关键词

当谈到关键词时，你真的需要盯住，测试和调整应该是广告策略的一部分。如果你的关键词过于宽泛，谷歌很有可能把你的广告放在错误的受众面前，这意味着更少的点击和更高的广告支出。

回顾哪些关键字产生点击，并调整它们，以让广告与目标受众达到最佳匹配。第一次调整，你可能不会得到正确的组合，但你应该不断添加，删除，并调整关键字，直到你的广告达到了你想要的效果。

2. 不要运行不相关的广告

如果你的广告不符合搜索者的意图，你就不会获得足够的点击率，那么你的广告支出实际上就被浪费了。你的标题和广告文案需要与你竞价的关键词相匹配，广告所营销的解决方案需要解决搜索者正在经历的痛点。

如果你的广告效果不好，它可能只是需要一些调整。你可以选择在每个活动中创建多个广告，使用这个功能来拆分测试哪些广告效果最好。

3. 提高你的质量得分（QS）

质量得分（QS）是谷歌决定广告排名的重要指标。你的广告排名越高，你的广告位置越好。如果你的质量得分很低，停留在你的广告上的视线就很少，转化的机会也会减少。谷歌会告诉你你的质量得分，但提高它需要你的努力。

4. 优化你的广告着陆页

你的努力不应该止于你的广告，点击后的用户体验同样重要。

一旦用户点击你的广告，他们会看到什么？你的着陆页是否针对转化进行了优化，也就是说是否使用了相同的关键词？该页面是否解决了你的用户的痛点或回答了他们的问题？你的用户应该体验到无缝过渡到转化的过程

你应该知道的谷歌广告术语

这些常见的术语将帮助你设置、管理和优化你的谷歌广告。你需要知道术语这些来运行一个有效的广告活动。

1. AdRank

你的AdRank决定了你的广告位置。AdRank值越高，排名越好，广告就会获得更高的曝光，用户点击广告的概率也越高。AdRank由你的最高出价乘以质量得分决定的。

2. 竞价

谷歌广告是基于一个竞价系统，是你作为广告主选择一个最大的出价金额，你愿意支付多少让访客点击你的广告。你的出价越高，你的位置越好。谷歌有三种竞价选择，CPC、CPM或CPE。

①CPC，即每次点击成本，为每次点击广告所支付的金额。

②CPM，每千次曝光成本，为一千次广告曝光支付的金额，也就是广告被展示给一千人需要支付的金额。

③CPE，每次参与的成本，是在你的广告中，当有人采取预定的行动时你支付的金额。

3. 活动类型

当你在谷歌广告开始一个付费活动，你会选择以下三个活动类型之一：搜索，展示，或视频。

搜索广告——是文本广告，显示在谷歌结果页面上的搜索结果。

展示广告——通常是基于图像的，并显示在网页上的谷歌显示网络。

视频广告——时长在6到15秒之间，出现在YouTube上。

4. 点击率(CTR)

CTR是指在广告上获得的点击次数与广告获得的浏览次数的比例。CTR高表明一个广告质量高，符合用户的搜索意图，并且相关的关键词准确。

5. 转换率（CVR)

CVR是衡量表单提交量在着陆页总访问量中的比例。简单来说，高CVR意味着你的着陆页与广告承诺相匹配，用户体验佳。

6. 展示网络

谷歌广告可以显示在搜索结果页面或谷歌的显示网络（GDN）的网页。GDN是一个网站网络，允许在其网页上为谷歌广告提供空间，这些广告可以基于文本或图像，并与目标关键字相关的内容一起显示。最受欢迎的展示广告选项是谷歌购物和应用程序活动。

7. 拓展服务

广告扩展允许你在不增加费用的情况下，用额外的信息来补充广告。这些扩展属于五个类别之一。Sitelink, Call, Location, Offer, or App; 我们将在下面介绍这些广告扩展。

8. 关键词

当谷歌用户在搜索栏中输入查询时，谷歌会呈现一系列符合搜索者意图的结果。关键词是与搜索者想要的东西一致的单词或短语，并满足他们的查询目的。你可以根据你想在哪些查询下显示你的广告来选择关键词。例如，搜索者键入 "鞋子上的口香糖怎么清理 "将看到广告商的结果，目标关键字如 "鞋子上的口香糖 "和 "鞋子清理"。

负面关键词是你不希望排名的关键词术语列表。谷歌会把你从这些关键词的竞价中拉出来。通常情况下，这些与你的预期搜索词半相关，但不属于你提供或想要排名的范畴。

9. PPC

每次点击付费，或PPC，是一种付费类型的广告，是广告商支付每次点击费用的广告。PPC不是特定的谷歌广告，它是最常见的付费广告类型。

10. 质量分数（QS）

质量得分是通过您的点击率 (CTR)、关键词的相关性、着陆页的质量以及你过去在 SERP 上的表现来衡量的。QS 是您的 AdRank 的一个决定性因素。

谷歌广告是如何运行的？

谷歌广告将你的产品和服务展示在你的客户、潜在客户或者是对你的产品和服务感兴趣的人面前。根据广告类型的不同，广告会被展示在搜索结果页面，在YouTube视频，或相关网站上。影响谷歌广告有效性和广告性能的因素有很多。我们在下面会一一说明。

AdRank和质量得分

AdRank决定了广告的位置，而质量得分是决定AdRank的两个因素之一（另一个是出价金额）。质量得分基于广告的质量和相关性，谷歌通过显示时有多少人点击广告，即CTR来衡量质量得分。你的CTR又取决于你的广告如何以及在多大程度上匹配搜索者的意图，你可以从三个方面推断：

①关键字的相关性

②广告文案和CTA是否提供了搜索者所期望看到的内容

③着陆页的用户体验

当你第一次设置谷歌广告活动时，你的QS是你最应该关注的地方，如果你的QS不高，那么在你考虑增加出价前，最好先设法提高QS。QS越高，获取点击的成本就越低，你也能获得更好的广告位置。

投放区域

当你第一次设置你的谷歌广告，你需要选择一个广告被显示的地理区域。如果你有一个店面，这应该是在一个合理的半径范围内的物理位置。如果你有网上商店和实体产品，你的位置应该设置在你发货的地方。如果你提供的服务或产品可以在全球范围内使用，那么天涯何处无芳草。

你的位置设置会对投放起到一定的作用。例如，如果你是在北京拥有一家瑜伽馆，那上海的人输入 "瑜伽馆"，无论你的AdRank如何，上海的人都不会看到你的广告。这是因为Google的主要目标是向搜索者展示最相关的结果，谷歌广告系统也使用同样的逻辑。

关键词

关键词研究对于付费广告和自然搜索一样重要。关键词需要尽可能地与搜索者的意图相匹配。这是因为谷歌会根据你选择的关键词将广告与搜索查询进行匹配。

谷歌广告活动中创建的每个广告组将针对一小组关键字（一到五个关键字是最佳的），谷歌将根据这些选择显示广告。

匹配类型

匹配类型给了营销人员一个回旋余地，当搜索人搜索了你的关键词，匹配类型告诉谷歌，你是否想完全匹配的搜索查询，或者是否你的广告应该显示给任何和搜索词相关的搜索查询。有四种匹配类型可供选择：

①广义匹配。广义匹配是默认设置，搜索人用你设置的关键词短语中任何单词、任何顺序，都有可能触发广告。

比如你设置的关键词是“男士运动鞋”，那么搜索“男士”、“运动”、“鞋”、“运动男士”等，都有可能触发广告。

②广泛匹配修饰符。通过用 "+"号来表示关键词短语中的某些单词，锁定它们。匹配将至少包括被锁定的单词。例如，“+男士 +鞋”，搜索词中同时包含男士和鞋才会触发广告。

③词组匹配。词组匹配将与包含你的关键字短语的查询进行匹配，其顺序必须完全一致，但实际搜索词可能会在它之前或之后包含附加词。例如，"男士运动鞋 "可以产生 "黑色男士运动鞋"或 "男士运动鞋登山用"。

④精确匹配。精准匹配只有在搜索词与你的关键词短语完全一致时才会触发广告。例如，如果有人输入 "男士运动鞋推荐"或 "轻便男士运动鞋"，"男士运动鞋 "广告就不会出现。

如果你是谷歌广告的新手，不知道你的目标受众究竟会如何搜索，可以从广泛匹配开始，然后慢慢缩小匹配范围，这样你就可以测试哪些查询会产生最好的结果。但是，由于你的广告将对许多查询进行排名（即使是一些不相关的查询），所以你们应该密切关注广告，并在获得有效信息后修改和调整广告。

标题和描述

广告文案可能是你的广告和你竞争对手广告之间的重要区别。如果你的广告文案符合搜索者的意图，与目标关键词相一致，并以明确的解决方案来解决角色的痛点，那么你的广告效果必然比你的竞争对手好。

我们用一个例子来说明。

搜索 "baby swim lessons "婴儿游泳课就得到了这个结果。文案简明扼要，明智地利用有限的空间来传达他们的信息，并与目标受众建立联系。

The Swim Revolution知道把关键字（baby swimming lesson）放在他们的标题中，所以我们立即知道这个广告符合我们正在寻找的东西。描述告诉我们，为什么这是游泳课的最佳选择，因为它解决了他们目标受众的问题：一个家长想给宝宝报游泳班。

他们用 "技能"、"乐趣"、"信心"、"在水中的舒适度 "等词语来缓解我们对把宝宝放在泳池里的紧张感，并向我们证明，通过这个课程，我们会得到我们想要的——一个会游泳的婴儿。

这种广告文案不仅会让你获得点击，将这种程度的意图贯彻到你的着陆页文案中，还会产生转化。

广告扩展

如果你正在运行谷歌广告，使用广告扩展有两个原因：他们是免费的，并且还给用户提供额外的信息和与广告互动的理由。

链接扩展。可以帮助你脱颖而出，并提供额外的链接指向你的网站，为用户提供更诱人的点击理由。呼叫扩展。允许你在广告中加入你的电话号码，这样用户就有了一个额外的（和即时的）方式来联系您。如果你有一个客户服务团队，准备转化你的观众，和观众互动，那么可以考虑在广告中加入你的电话号码。位置扩展。在广告中加入你的位置和电话号码，然后谷歌可以为搜索者提供一个方便找到你的地图。这个选项对于有店面的企业来说是非常好的，它对于搜索查询"在我附近的xxx "很有效。如果你正在进行促销活动，优惠扩展就会发挥作用。如果用户看到你的产品与竞争对手相比有折扣，它可以吸引用户点击你的广告而不是其他的内容。应用扩展。为移动用户提供了一个应用下载链接。这减少了在AppStore中寻找和下载应用时需要重新搜索的麻烦。

谷歌广告再营销

谷歌广告再营销是一种向之前与你进行过在线互动但尚未转化的用户投放广告的方式。跟踪cookie将在网络上跟踪用户，并针对这些用户投放你的广告。再营销是有效的，因为潜在客户在成为客户之前至少需要看到你的营销7次。

谷歌广告活动类型

你可以从谷歌广告的五种活动类型中选择一种。让我们来介绍一下每种类型的最佳用途，以及为什么你可能会选择一种类型而不是其他类型。

1. 搜索广告

搜索广告是显示在谷歌搜索结果页面上的文字广告。搜索广告的好处是，它位于大多数搜索者寻找信息的地方，比如在谷歌显示你的广告。除了表示它作为一个 "广告"，在显示格式上和其他内容并没有区别，所以用户对看到和点击广告并没有不适应。

响应式搜索广告

响应式搜索广告允许你输入多个版本的标题和广告文案(分别有15种和4种变化)，让谷歌选择表现最好的广告展示给用户。使用传统广告会创建一个静态版本的广告，每次都使用相同的标题和描述。

响应式广告可以说是一个动态的广告自动测试，直到你得出最适合你的目标受众的版本。而对谷歌来说，这意味着直到你获得最多的点击量。

2. 展示广告

谷歌有一个由不同行业的网站和一系列受众组成的网络，这些网站选择显示谷歌广告，即谷歌展示网络。对网站所有者的好处是，他们是按点击或曝光次数付费。对营销人员的好处是，他们可以与他们的角色对齐，将广告展示在不同的平台上。这些广告通常是图像广告，将用户的注意力从网页内容上吸引过来。

3. 视频广告

视频广告显示在YouTube视频之前或之后（有时是在中间）。记住，YouTube也是一个搜索引擎。正确的关键词会让你的视频排名靠前，扰乱用户的行为，足以吸引他们的注意力。

下面是一个视频广告，在另一个关于如何打领带的视频中间弹出。

4. 应用程序广告

Google应用程序广告通过在 Google Search Network、YouTube、Google Play、Google Display Network 等平台上显示的广告来推广你的应用程序。你可以运行鼓励受众安装应用程序的广告，或者，如果他们已经使用了你的应用程序，则在你的应用程序中采取某种行动，鼓励他们更新或者升级会员。

与其他广告类型不同，你不用设计App广告活动，只需要向Google提供应用程序的信息和目标受众，并设置出价。剩下的工作则由Google来完成，让应用出现目标受众眼中。

5. 购物广告

谷歌广告的另一种类型是谷歌购物广告。 购物活动这种类型的广告，显示在SERP上包括详细的产品信息，如价格和产品图片。你可以通过Google Merchant Center运行一个购物广告，在那里你输入具体的产品信息，Google会从中提取信息来创建你的购物广告。

购物广告不是将你的品牌作为一个整体来营销，而是让你推广特定的产品和产品线。这就是为什么，当你在Google上搜索某个产品时，你会看到不同品牌的广告沿着顶部或侧面弹出。下面是我搜索“running shoes”跑鞋时看到的情况：顶部的广告是谷歌搜索广告，但侧面的具体产品广告是针对关键词优化的Shopping广告。

如何使用和创建谷歌广告

在谷歌上设置付费活动是相对容易和快速的，主要是因为该平台在你设置账号和广告的过程中就提供实用的提示。一旦你访问谷歌广告网站，并点击 "立即开始"，你会通过一系列的步骤，设置你的广告并运行。如果你已经设置好了你的广告文案或图像，可能十分钟以内，你就设置好了一个广告。

但你需要做额外的事情，以确保你的广告设置能达到最佳效果并易于跟踪。让我们一起来看看这些步骤，这是你的广告提交审核后的步骤。

1. 链接到Google Analytics

你可能已经在你的网站上设置了Google Analytics，这样你就可以跟踪流量、转换目标或其他独特的指标。你还需要将Analytics账户链接到Google Ads。链接这些帐户可以对广告活动进行追踪，使分析和报告变得更加容易，因为你可以在一个地方查看这些数据。

2. 添加UTM代码

Urchin跟踪模块(UTM)代码被谷歌用于跟踪与特定链接相关的任何活动。你可能已经看到过它,它是URL的一部分，后面有一个问号（"？"）。UTM代码将告诉你什么内容或广告导致了转换，因此你可以跟踪你的活动中最有效的部分。UTM代码可以让你更轻松地优化谷歌广告，因为你确切地知道什么内容在发挥作用。

3. 设置转换跟踪

转化跟踪可以告诉你你从广告活动中获得了多少客户或线索。它不是必须设置的，但是，如果没有它，你很难知道广告的投资回报率。 转化跟踪可以让你跟踪你网站上的销售活动（或其他活动），应用程序安装，或从你的广告中获得的电话呼叫次数。

谷歌广告竞价策略

一旦你设置了广告活动，并跟踪到位，就是开始竞价的时候了。记住，你在谷歌广告排名的能力取决于你如何出价。你的出价金额将取决于你的预算和目标，但当你启动付费活动时，你应该知道一些策略和出价设置。

自动与手动竞价

在对关键词进行竞价时，你有两种选择:自动和手动。

自动竞价相当于自动计时，谷歌就是自动驾驶系统。自动竞价将谷歌放在驾驶座上，并允许平台根据竞争对手的出价调整你的出价。你依然可以设置一个最大的预算，谷歌会在范围内调整出价，让你在这些限制条件下获得最佳的竞价机会。

手动竞价需要你为你的广告组和关键词设置竞价金额，让你灵活减少对表现不佳广告的支出。

品牌搜索词竞价

品牌词是指那些带有你的公司或独特产品名称的词。关于是否要对你的品牌词进行竞价，有很多争论。一方面认为，品牌词能产生与你的业务和产品有相关性的自然搜索结果，为品牌词投入预算可能是一种资金浪费。另一方面认为，对这些品牌术语进行竞价，可以让你在这些搜索结果页面上获得域名，并帮助你将更进一步的潜在客户进行转化。简单地搜索品牌词+产品，用户就会得到想要的结果，而无需费力地滚动。赞成对品牌术语进行竞价的另一个论点是，如果您不竞价，竞争对手可能会对其进行竞价，从而占用本应属于你的宝贵排名位置。

每次获取成本（CPA）

如果你对花多少钱将客户转化为潜在客户没有概念，那么你可以设置一个CPA来代替，只有当用户转化为客户时才付费。虽然这种竞价策略可能会让你在付费推广中的花费更多，但你可以放心，因为你知道，你只在获得付费客户时才付费。这种策略很容易跟踪和证明你的广告支出是否有效。

其他优化谷歌广告的资源

广告文案和标题并不是让你的付费活动成功的唯一要素。让用户点击只是广告活动的开始。他们应该到达一个可以提高转化率的着陆页，在转化后，被带到一个感谢页面，并告诉他们下一步该怎么做。如果你想你的谷歌广告产生合格的流量和客户，检查这些额外的资源是否可用、效果如何，并使用它们作为设置谷歌广告活动的指导方针吧！