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谷歌广告没有转化？本文告诉你如何诊断

• 发布时间： 2021/7/13 10:27:10

谷歌广告转化率低到让你夜不能寐？谷歌搜索广告的平均转化率低于4%，展示网络的转化率甚至不到1%？要知道，即使你是一个广告文案高手，也不能百分之百保证你的销售额会在运行广告后突增。

影响谷歌广告转化率的因素有很多，如果你的谷歌广告没有任何转化，很可能是一些关键因素的组合的结果。

在这篇文章中，你将了解为什么你的谷歌广告没有转化，以及如何改善这一局面。

没有正确处理用户的搜索意图

人们登录Facebook和Twitter等平台通常是处于社交和娱乐的需求，虽然现在有越来越多的外贸人选择Facebook和Twitter等海外SNS平台进行品牌营销和产品推广，但是大部分时候，人们不会在Facebook和Twitter这样的平台上寻找产品或解决方案。

而谷歌广告的优势就在这里，当人们在谷歌有搜索行为时，人们实际上是在谷歌上搜索产品和服务。他们已经产生了实际的需求，或者意识到自己有这方面的需求，并且在积极地寻找解决方案。

这就意味着，利用谷歌广告，我们有机会捕获那些已经离转化不远的流量。

如果谷歌广告没有转化，很可能是因为你没有匹配他们的个性化搜索意图。

例如，看看”best crm”这个关键词搜索的搜索结果。

你在这前两个广告中注意到了什么？

这两个广告都出自比较知名的CRM公司。它们都有清晰的标题和吸引人的广告扩展。让我们更深入地看一下每个广告的文字描述。简单地说，他们都在宣传他们自己的CRM工具有很好的功能、能带来更多好处、在价格上的优势等等。

那么他们为什么不把自己的广告语写为”best crm”？想一想我们搜索的关键词，你认为我搜索的目的是什么？

当人们搜索”best crm”时，是想看到声称自己是"best CRM "的广告吗？还差得远呢。

当有人搜索 "best xx"时，这表明他们正处于买方旅程的考虑阶段。

他们其实是在寻找有什么产品或者服务能解决他们现在面临的问题。处于考虑阶段的消费者会面临进行各种比较，这也是各种测评软文赖以生存的地方。

再搜索一下 "best"+任何产品类别，你就会明白我的意思。只要向下滚动，看一下该关键词的自然搜索结果。

这些排名靠前的搜索结果反映了最准确、最符合搜索意图的内容。

而如果我们用不符合该意图的PPC广告进行竞价，不难想象，我们很难获得目标受众的点击，即使有了点击，也很难产生购买等转化行为。因为他们根本没有准备好进行购买。

现在，看看我的 "best CRM "搜索结果下的的第三和第四个广告。

他们恰恰符合了考虑阶段买家的搜索意图——比较，即使他们不是搜索结果广告位的第一第二位，但这些广告肯定获得了大部分广告点击和转换。

他们完美地匹配了意图，并使用PPC来产生一个漏斗，而不是只攻击漏斗底部的搜索或使用被误导的意图。

而且，由于它们才是第一批符合搜索者意图的广告，它们排名位置较低的原因主要是它们的出价和每次点击的费用较低。

因此，在为了定位关键字而给关键字出价前，我们需要停下来分析每个关键字试图实现的目标以及该关键词背后的意图。如果关键词不符合用户的搜索意图，肯定无法产生转化。

没有为每个广告量身定做广告扩展

广告扩展是提高AdWords转换率和点击率的绝佳方式。谷歌已经表明，网站链接扩展将使点击率平均提高10-20%。呼叫扩展也能增加10%的呼叫转化率。

但是，不能因为它们平均有效，就认为把它们放在你的谷歌广告上就能立刻提高广告的转化和销售额。

有效的广告拓展必须与你的广告相关、必须是重要的，最重要的是，广告拓展必须能够通过改善用户体验增加价值。例如，如果你的目标受众不是本地人，就不要添加商业地址，这可能会对转化率产生负面影响。

对广告扩展的使用要有策略，只有在它们能提高你的广告效果时才使用广告拓展。

例如，SEMRush就很好地使用广告扩展来强调他们的价值主张。

SEMRush给他们的SEO工具投放广告，他们利用网站链接扩展，细化他们的各种SEO工具，这样能够让用户从一个广泛的关键字搜索中迅速找到他们的具体需求。SEMRush通过广告拓展节省了点击时间，优化用户的广告体验。

有些广告使用的广告扩展并不多，但却很有效，因为它们有助于用户的搜索过程。

因此，不要为了增加转化率而将使用各种广告拓展，只在他们能够改善用户的搜索体验时，为实现广告和用户的搜索意图为广告量身定做广告拓展。下次你使用广告扩展时，想想哪些扩展会直接（积极）影响你的广告活动。不要只是为了使用它们而使用它们。

广告组混乱

搜索者的意图检查了。广告扩展检查了。

我们已经控制了这两个重要的因素，那么是时候解决谷歌广告低转化率的下两个罪魁祸首了。

让我们跳到你的广告组。一般来说，谷歌广告和谷歌搜索的本质都是具体性。

这就是广告质量分数存在的原因：确保用户得到符合他们搜索意图的确切内容。

如果有人在搜索一个长尾的特定短语，如“iPhone12手机壳红色”，那么他们想看到的正是这个短语，他们并不想看到一整页的手机壳，他们想要的只是红色的iPhone12手机壳。

这就是问题所在。大多数广告组的结构并不是为了创建足够具体的广告。当然这并不是你的错。当我们一开始使用谷歌广告时，系统会提示你在一个广告组中添加10-20个关键词。但这只会导致一个广告组不能足够具体地针对每个关键词。

这种广告很常见，同时也很难带来转化。 同一个广告组中的各种关键词，会让广告组变得不具体，这在本质上增加了搜索者的工作量，当人们点击进入广告，还需要进行一系列工作，才能找到他们的原始查询结果。

但这不是对待可能带来转化的客户的方式，为了增加访客转化的意愿，广告必须完全满足他们的要求。

同一个广告组包含各种指向的关键词会让广告的具体性降低，进而导致相关性、点击率的降低，同时还会增加每次点击成本。

数据显示，广告质量分数简单地提高一分，就能使每次转换成本降低16%。

因此你的广告组调整得越精细越好，为此，最好的方法是使用单一关键词广告组。单一关键词广告组可以提高广告质量得分，并快速提高点击率。

那么，什么是单一关键词广告组？单一关键词广告组针对单一关键词，而不是10多个。

通过修复现有的广告组，使用单个关键字，可以制作直接围绕该关键字和相应着陆页展开的广告。

你可以针对你想定位的其他热门关键字重复此过程。例如，可以给”men’s blue socks”设置一个全新的着陆页，其中包含仅适用于男士的蓝色袜子变体。

着陆页上缺乏信息匹配

现在我们已经检查了广告组，并可以开始使用更准确的广告组来定位客户，现在是时候对着陆页做同样的工作了。

广告着陆页是影响转化率的一个重要因素。

即使广告文案、关键字定位都很出色，如果着陆页差强人意，广告也很难实现转化。

简单地把网站的主页定为着陆页是行不通的，将访客引导到一个简单的定价页面可能也不会有太好的转化。

想要实现转化率最大化，我们需要有特定关键字的专用着陆页。为什么？ 因为这样能够做到信息匹配。信息匹配可以将转化率提高 200+%。那么，着陆页的信息匹配究竟是什么呢？

着陆页的信息匹配不仅仅是创建一个有关键词填充的页面或与广告完美匹配的页面。相反，它是创造人们在点击广告时所期望得到的页面。

着陆页的信息匹配应该是广告中所有变量的完美对应：意图、关键字、期望等。

先给大家举个负面的例子。 这是三星 Galaxy 的一个广告：

现在看看着陆页。

我们可以看到，两个界面的颜色是一样的，这是一个好的开始。着陆页展示了两个平板电脑，看起来是个中规中矩的广告。

但要深入挖掘。看一下信息传递。你注意到了什么？

广告的价值主张转移了。广告显示了平板电脑作为父亲节礼物价值。但着陆页则说该平板电脑是一个家庭解决方案。

用户点击广告可能是为了了解更多关于产品的信息以及为什么它作为父亲节礼物的原因。但在着陆页他们并没有获得符合预期的信息。

现在，让我们来看看Moz广告中信息匹配的正面例子。

这是随后的着陆页。

他们在外观和文字上都有协调统一的风格，包括着陆页上的CTA按钮与原始广告上的价值主张都是一致的，即30天的免费试用。

只有当广告实现我们在这篇文章中讨论的所有因素时，才有可能实现信息匹配。

①意图必须是正确的。如果你在 "best CRM "搜索结果中显示你自己的CRM产品，由于缺少客户的期望，信息匹配就会出现问题。

②如果你没有相关的广告扩展，用户会选择点击其他符合他们期望的广告。

③如果广告组太笼统，广告就会缺乏具体性。

④着陆页将帮助你把所有这些因素联系起来，以确保广告能尽可能多地推动转化率。

结论

谷歌搜索广告的转化率超过4%，展示活动的转化率超过1%——如果你的广告转化率达到了这一要求，值得开心，但我们也不能满足于此。

如果谷歌广告一直没有转化，与其寻找快速解决方案，不如试试对广告的关键部位进行审查，并且在发现问题后采取相应的措施。

从解决最基本的概念开始。关键词的意图：你的目标是与你的产品相匹配的关键词吗？

接下来，清理你的广告组，使之更加具体，并提高你的质量分数。

确保着陆页是针对每个广告组的，以使你的影响最大化。它们必须包括信息匹配，以满足客户的期望。

始终使用广告扩展来提高你的点击率和增加转化率。但不要只是把它们拍在上面。要有策略地利用适合每个广告组并符合广告活动目标的扩展。

快速修复可以起作用，但它们不能持续。我们必须专注于基本要素，为用户创造一个良好的体验，从搜索到转换以及之间的一切内容。