内容营销

B2B内容创作指南

• 发布时间： 2021/4/20 14:55:35

老外首先会去哪里寻求专业建议或对一个迫切问题的答案？我猜测是谷歌（占有率高达90%的搜索引擎）。人们对搜索引擎的依赖性是普遍的，仅谷歌每天就产生了超过40亿次的搜索查询。

当你在搜索栏中输入问题时，那些出现在你搜索结果中的链接就是内容。无论你是否意识到了，你每天都在消费内容。 那些营销策略指南是内容，诊断你症状的文章也是内容。新闻报道、Instagram的消息、博客文章、猫咪视频、GIF、备忘录等等，都是内容。

内容是你日常生活的重要组成部分。内容让我们了解客观情况，回答我们的问题，娱乐我们，让我们发笑，指导我们的决策，等等。

内容可以帮助你吸引、愉悦潜在客户和客户并和他们产生互动，为网站带来新的访问者，并最终为公司创造收入。

换句话说，如果你没有创造内容，那么你就落后了。

什么是内容创造？

内容创作是围绕能够吸引潜在客户的想法或主题创造书面或视觉内容，并以博客、视频、信息图或其他形式向你的受众提供这些信息的过程。

为什么内容创造很重要？

内容创建是最终的入站营销实践。当你创建内容时，你正在向受众提供免费和有用的信息，吸引潜在客户到你的网站，并通过高质量的参与互动来保留现有客户。根据内容营销统计数据，高质量的内容可以为公司带来极高的投资回报率。

1. 内容营销带来的潜在客户数量是传统营销的3倍，成本却比传统营销低62%。

2. 使用内容营销的中小企业比不使用内容营销的企业能够多获得126%的潜在客户。

3. 61%的在线购买是客户阅读博客后直接产生的。

4. 每月发布16篇以上博客文章的公司比每月发布4篇或更少文章的公司获得的流量多3.5倍。 

内容的增长等于业务的增长。所以，让我们开始制定你的内容策略吧。

内容规划和策略

进行内容创作前应该制定一个计划和策略。否则，你就有可能偏离你的目标。

一个完整内容策略包括品牌基调、内容推广到最终再利用推广成果。让我们来介绍一下如何一步一步来创建你的内容计划。

设定内容目标

与传统的营销活动一样，内容策略应该以营销目标为中心，而且，这些目标应该来自于公司目标。

你的目标可以从吸引更多的访问者到你的网站，到产生更多的潜在客户，甚至是任何介于两者之间的目标，只要它们是SMART目标。这种目标的一个例子是在下一季度将博客的有机流量增加25%。 

一旦你确定了目标，你所创造的每一个内容都应该与你的目标保持一致，并为你的预期结果做出贡献。总而言之，从你的目标开始，围绕目标创建内容。

创建一个买家画像

建立一个内容策略不仅仅是考虑你要创建什么类型的内容。你首先需要知道你在对谁说话，你想如何对他们说话，以及在哪里找到他们。 创建成功的入站内容的关键是让每个读者觉得你是在直接对他们说话。要做到这一点，唯一的方法就是与你的访客、潜在客户和客户亲密接触。你需要像了解老朋友一样了解他们。你应该了解他们目前的障碍、他们的痛点、他们遇到的问题和想要避免的情况。同样，你应该了解他们的目标，他们想要的解决方案，以及他们想要实现的效果。 

永远记住，你是为了你的访客、潜在客户和客户才进行营销的。

理想情况下，你会知道并能够直接与每一个访问你网站的人对话，但你不能。解决办法是什么？创建一个买家画像。 

你的买家画像是你想用你的内容去接触的人。这个半虚构的角色代表了你的目标受众，即那些最有可能从你的信息中受益并成为客户的人。 

创建买方角色需要进行一点研究，一些猜测和调整。经过研究、猜测和调整，你想营销的对象，以及会愉快地消费你的内容的人会形成一个清晰的画面。 

重视买家购买环节

如果你头痛乏力，你很可能做的第一件事就是找出头痛乏力的原因。你也许是脱水了，也许是咖啡因耗尽了，或者生病了。在你诊断出原因后，你就开始寻找解决方案：喝些水，喝杯浓缩咖啡，或者吃些药。最后，你在解决方案之间做出决定。农夫山泉还是凉白开？星巴克还是瑞星咖啡？中医还是西医？经过这些环节，你的头痛随即缓解。 

这是买方购买环节的典型举例。你的每一个潜在客户都遵循着一条通往解决方案的路径。这条路径包括认识、考虑和决策阶段。但是，你的每个潜在客户都处于这个旅程的不同部分，所以使用你的内容来吸引处于各个阶段的客户是很重要的。  

通过为买家购买环节的不同阶段创建内容，你可以确保没有潜在客户被遗漏，每个来到你网站的人都觉得他们收到了相关的、有用的信息。

针对不同阶段的买家，需要为他们量身定做不同的内容和内容格式。一个处于认识阶段的新访客不会想要你的产品的现场演示，但他们会阅读一个简短的产品推荐清单或博客文章，帮助他们更好地了解他们的问题。处于决策阶段的潜在客户不需要了解所有可能的解决方案，他们需要一个咨询或演示，你需要做的是向他们展示你的产品是正确的解决方案。始终在受众所在的地方满足他们的需求。

以下是买家每个阶段的最佳内容格式指南。

意识阶段： 白皮书、博客文章、检查表、小贴士、信息图、电子书、游戏、小测验

考虑阶段： 播客、网络研讨会、工作表、比较矩阵、模板。 

决策阶段：演示、免费试用、产品指南、咨询、优惠券。

执行内容审核

无论你是在没有任何明确方向的情况下创造了一段时间的内容，还是一直在遵循一个策略，每个营销部门都可以从内容审计中受益。就算你一开始没有明确的战略，你已经拥有的内容依然有可能适应即将执行的战略。内容审核就是简单地盘点你已经完成的工作，然后将其组织起来，以适应你的新内容计划。 

这个过程可能有内容需要重新写作，或者它可能揭示出一些空白，需要用吸引买家角色和他们的购买阶段的内容来填补。 下面是进行内容审核的步骤。 

1. 把你所有的内容收集到一个电子表格里。

2. 为目标关键词、买家角色画像、买方购买阶段、形式和主要主题创建列，然后为每个内容作品填写这些内容。

3. 为你的关键指标添加列，如页面浏览量、分享、参与度等。

4. 按照那些做得很好的、需要改进的、应该重写的、或者可以与另一个帖子合并的帖子，对每个帖子进行分类（使用亮点或其他列）。

虽然内容审计可能看起来很繁琐，但所有的人工劳动都是值得的。通过内容审计和再创造，你的流量和业务量都会有前进。

选择正确的格式

还记得你创建的那个买家画像吗？你正在为他们创造内容。这意味着你应该以一种最容易被你的潜在客户愉快地接受的格式来制作内容。

你选择的格式可能是博客文章、视频、幻灯片、图片、电子书、白皮书、播客或任何你的创造性思维所能构思的内容。只要它能为你的目标受众服务，你的内容就会有好的表现。 

此外，内容展现可以有多种格式，你不需要一直坚持一种格式，但需要以一致的节奏创建内容。比如，视频可能更受你的目标受众喜爱，但如果你缺乏视频资源，而且精力有限，持续的视频输出难以坚持下去，那么博客可能是一个更好的路线。在选择内容格式时，请考虑好这些问题。

这是针对买家购买环节的哪个阶段？

你的受众有多容易接受这些内容？

你的受众将在哪里观看这些内容？

你能以什么样的形式持续创作？

你是否能够以具有竞争力的质量水平制作这些内容？

内容推广

如果没有人看到，创造这些优秀的内容有什么用呢？我们的理想是，每当发布一篇新文章，就会有成群的人都会涌向网站。但在现实中，尤其是在网站刚刚起步时，我们需要吸引人们消费你的内容，甚至把他们抢到你的内容网站。

因此，内容推广和内容创作同等重要。

你的推广计划应该以你的目标受众为核心。他们在哪里度过他们的在线时间？他们每天什么时间使用某个平台？他们多长时间想看到你的内容？他们喜欢如何消费内容？什么样的邮件主题语能让他们点击？ 

内容推广因媒介而异，每种媒介都有特定的规则可循。

社交媒体

社交媒体不仅是一种建立关系的工具，更是推广内容的重要渠道。在社交媒体中推广内容，需要在自荐、分享有用信息和娱乐之间找到合适的平衡点。Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Snapchat都是很好的媒介，既可以创建内容，也可以分享内容。在社交媒体推广的关键是修改内容，以适应平台调性。

电子邮件营销

电子邮件是触及目标受众的最好的方式之一，特别是推广内容。原因是你的电子邮件列表上的所有人都已经选择了收到你的邮件，你可以保证他们会收到你的消息。更好的是，你可以通过向细分列表发送相关内容来提高邮件的打开率，这意味着他们会十分期待阅读你发送给他们的所有内容。

付费推广

按点击付费（PPC）可以帮助你通过有针对性的付费广告将你的内容呈现在新的受众面前。这些广告可以在社交媒体、搜索引擎或其他网站上运行。一旦确定了目标受众，付费推广就是很好的内容推广路线，因为付费推广可以避免把钱浪费在不感兴趣的人身上。一旦你确定了受众，付费推广就能产生巨大的投资回报率。

联合推广

通过权威的第三方渠道推广内容是建立受众的好方法。联合推广让品牌出现在新的受众（和消费者）面前，否则你很难通过自己的努力接触到这些人。

内容再利用

内容再利用是将你花了很多时间创造的东西转换为各种格式，以便它能够被更广泛地消费。内容再利用可以让你在内容创作上花费更少的时间，而你的内容能够在受众视野中出现更长时间。例如，你的博文也可以作为一个很好的信息图，甚至是一个视频。

如果你以一种格式创建了一些东西，可以试着想想所有其他的方式，重复使用这些信息，可能有同样的效果，甚至效果更好。

内容创作过程

营销人员都很忙，我们没有时间浪费在低效的工作上。这就是为什么我们要为我们所做的每一件事创建流程。我们设计一个系统，运行它，调整它，直到它达到了我们预期的效果，然后重复这个系统，一遍又一遍。内容创建也不例外。 按照这些步骤来创建内容，可以减少一些试错环节，并为内容创作带来更多创意。

1. SEO研究

写什么主题的内容？你的受众可能遇到了什么问题？创建买家画像很可能给了你一些想法，这是一个很好的开始。现在，你需要确认这些想法是否能在更大范围内适用于更多的受众。当然，如果能写出一篇针对单个人的博文，那就太好了，但是，那就太浪费精力了。

SEO研究，也就是关键词研究会告诉你一个特定关键词的搜索量，以及是否值得围绕它来创作一篇内容。

进行关键词研究的一个好方法是围绕你的目标受众，根据他们可能有的问题。围绕这些疑问进行一些关键词研究，看看这些关键词是否有足够的搜索量。一个经验，是瞄准那些可以实现的关键词，也就是说，这些关键词的月搜索量(MSV)和关键词难度与你的域名权威相对应。当你刚刚开始写博客时，试图瞄准高流量、高度竞争的关键词，对你来说不会有太好的结果。最好的办法是针对长尾、低流量的关键词。这将为你提供最好的关键词排名机会，并让你的内容出现在更多人面前。 

有几种方法可以进行关键词研究：

1. 使用关键词研究工具，如SEMRush或Google Keyword Planner。

2. 在搜索引擎中输入你的关键词，并注意自动填充的查询。

3. 查看搜索引擎结果页面（SERP）上的相关搜索部分。

2. 组织内容

现在你已经确定了目标关键词，是时候进行一些内容创意的头脑风暴了。研究表明，组织内容的最佳方式是通过主题集群，这意味着你根据关键词创建一个长篇的综合页面，然后在长页面中链接到你创建的相关子主题的内容。

比如，你可以使用你的主要关键词来创建一个支柱性的长作品，深入地涵盖了这个主题，比如说是内容创建指南。然后，你可以创建较短的内容：信息图，博客文章，模板等，帮助你的受众深入到这个主题，并瞄准长尾关键词。 

如果你对创意束手无策，你可以考虑从你读过的书、行业研究、你的竞争对手的网站或SERP上的相关搜索中寻找灵感。

一旦你有了完整的想法，你就可以制定你的编辑创作计划并开始创作。

3. 撰写

你的具体内容创作强项可能是视频、图表或文字。无论它是什么，创作过程都遵循一些非常相似的准则。 

根据你的受众来写。使用他们的视角，他们的声音，甚至他们的行业消化来构建一个能引起共鸣的作品。

使用标题、元描述和其他吸引人的内容来吸引你的受众阅读你的内容。把内容主题直接放在标题中，让他们知道为什么他们应该阅读它。

创造一些独特的东西。不要简单地重复已经存在的信息。注入独特的风格或引用新的研究来强调你的观点。

坚持一个主题，用你的内容来强化它。不要通过走题或试图在一篇文章中解释多个半相关的主题来迷惑读者。

忠于你的声音。不要试图用雄辩的散文或广阔的词汇量来打动你的听众，如果他们不这样说话。

要简洁明了。你希望你的听众能与你联系起来，并从你的内容中获得价值，而建立联系不是通过混乱的逻辑或频繁地内容堆砌得到的。

4. 编辑

编辑内容的方式是一个非常主观的过程。你可能想边走边编辑，也可能几天后就会用新的眼光审视作品。你可能会很在意语法，也可能会以更通俗的方式呈现内容。 

无论哪种方式，在你完善内容的时候，有一些东西一定要注意，比如积极的声音、清晰的语言、简短的句子和大量的空白。也可以考虑让同事或经理审查你的作品。 

一些可以帮助你缩短编辑时间的工具，比如Grammarly。

5. 上传

现在你的内容已经准备好了，你需要把它放在人们可以访问的地方。内容管理系统(CMS)是一种软件，它可以托管数字内容，并允许你在你的网站(或网络上的任何其他地方)上显示它们。 

CMS的好处是，它可以连接所有的内容，并将其存储在一个地方。因此，你可以轻松地在博客文章中链接到登陆页面，或在电子邮件中插入内容报价。不仅如此，你还可以分析你为特定活动创建的所有内容的结果（这可以帮助内容审计）。一个CMS可以让你拥有一个免于脱节的内容营销系统。

6. 发布

发布内容就像点击一个按钮一样简单。那么，为什么要为它专门写一个小节？因为它并不总是那么简单。是的，你可以在上传内容后立即发布你的内容，或者你可以通过等待一个最佳时间发布，使其影响效果最大化。

如果你刚刚开始，那么马上点击发布可能不会对你的受众产生太大影响。但如果你已经承诺了一个定期发布的时间表，比如每周三发布一篇新文章，那么你的受众就会期望在周三看到发布的文章。

其他需要注意的是根据趋势或时间敏感的事件来发布。例如，如果你创建的内容是关于国家节日或当前事件的，那么应该在特定时间发布这些内容。 

CMS允许你安排未来日期和特定时间的帖子，所以你可以点击，安排，然后让内容自动发布就可以。

创建内容计划

内容无处不在，但它的成功取决于你是否有能力让它适应它所处的媒介。就这一点而言，在不同的媒介上发布内容时，一个标准并不适合所有的媒介。

社交媒体内容与博客内容不同，博客内容与网站内容不同。因此，你需要知道如何调整你的创作，以触及位于各个媒介的受众。 让我们深入了解一些在不同平台上分享内容的准则。

社交媒体内容

为社交媒体创造内容是一门艺术。但这很值得你花时间，因为全球有26亿用户在社交媒体平台上。另外，在社交媒体上关注你的人就像一条温暖的线索，他们已经喜欢你，并对你要说的内容感兴趣。你有一群渴望的观众，他们已经准备好参与你的内容。 这里有一些在一些流行的社交渠道上创建内容的技巧： 

①Facebook可以通过Facebook群组来建立微社区，或者在Facebook页面上分享给广大受众。在分享内容时，问题和视频获得了最多的参与度。

②Instagram最适合分享高质量的图像和带有简短说明的短视频。标签在这个平台上很好用，添加与你的账户和业务相关的标签是推广的好方法。另外，从快速投票到问题到实时视频，Instagram的Stories推出了一种新的方式来与你的粉丝互动。 

③YouTube拥有13亿用户，而且还在不断增加。用户经常在这个平台上观看DIY视频和模仿的内容。这个平台上最成功的一些内容是使用指南，vlogs，产品评论和教育视频。 

④Twitter的运用技巧包括短消息、支持图片、相关标签和转发。当然，回复也是赢得受众的重要途径。

网站内容

网站内容应该集中在三件事上：你的目标受众、你的目标关键词和你的解决方案。与你的博客内容不同，把网站内容想象成你的产品地图，你网站上的文案需要以一种有凝聚力的和自然的方式引导访客找到你的解决方案。

最好不要通过社交媒体源和其他分散注意力的元素使访客跳出。一旦你你已经吸引了一个潜在的客户，你必须尽一切可能让他们停留在网站，这是你的网站内容的关键功能。

博客内容

博客内容的目的是通过吸引陌生人并带来合格的受众来支持你的业务。博客内容是一种免费的资源，通常不直接与销售挂钩，但不要低估一个精心制作的博客的力量，博客最终能为你的企业创入。研究表明，写博客多的公司比不写博客的公司获得了更多的流量和更多的潜在客户。

分析内容

内容创作的最后一步，也可以说是最重要的一步，就是分析你的内容。没有数据，你就无法知道什么内容是有效的，以及如何改进它。

在分析你的内容时，你可以跟踪几个数据点，所以用你的目标作为指导来设置一些参数。无论你想用你的内容达到什么目的，都会帮助你选择你的指标。还记得我们谈到的初始目标吗？ 

你分析什么完全取决于你，但这里有一些跟踪指标的想法。

页面浏览量：访问你的内容的用户数量。

自然流量：来自搜索引擎的流量。

跳出率：只访问了一个页面就离开你的网站的访客百分比。

转换率：参与CTA的访客百分比。

参与率：通过喜欢、分享、评论或其他方式与您的内容进行互动的人数。

受众增长：从一篇内容中产生的新订阅者或潜在客户。 

开始创建

内容创作是一个反复的过程，可以从你的受众那里得到了巨大的回报。一旦你掌握了内容创作的流程，你就能产生创造性的作品，这不仅能让你的受众满意，还能让你的业务实现长效增长，现在就开始尝试吧！