外贸思维

阿里巴巴国际站流量越来越贵，中小卖家何去何从？

• 发布时间： 2021/4/19 15:42:12

阿里巴巴国际站流量越来越贵，中小卖家何去何从？

可以从以下几点分析：

1.     国际站的流量为什么越来越贵了？

2.     中小卖家在国际站还有机会吗？

3.     还有哪些渠道适合预算几万块钱做外贸的中小卖家？

首先，国际站的流量变贵了是由于流量的分配机制产生了变化，自然流量的比例大大降低，各种付费流量成为了主要来源渠道。

由上图可见，目前国际站的流量中50%分配给广告流量，40%以推荐流量分配给金品以及高星级产品，仅剩下10%的自然流量可以供卖家进行优化。

而在几年前，自然流量还占据60%-70%的份额，因此流量变贵最主要的原因来自分配机制的改变。

其次，阿里在国内的影响力让越来越多的企业使用国际站开展外贸业务，一提到国际站，几乎可以和外贸划等号。同行竞争的加剧，让直通车的价格被迫水涨船高，几年前直通车点击的平均费用还是3-5元，现如今已经10块钱打底，甚至出现了很多点击一次100多元的畸形关键词。

因此国际站流量越来越贵是个不争的事实。中小企业往往每年的营销预算仅为几万到十几万，当流量价格出现大幅上涨，意味着流量、访客、询盘、订单都将大幅缩水，困难重重。

第二，中小卖家在国际站还有机会吗？

首先应该清楚，外贸B2B平台的询盘实际上是一种招标模式。

一个买家手持的订单越大，那么他在寻找供应商的时候就越慎重，因此会不遗余力的给各种符合其需求的卖家发询盘，从而筛选出最优的方案。平台则为买家提供了大量供应商，并以最简化的流程支持买家对供应商进行充分比较。

在B2B平台，发一个询盘的时间成本非常低，甚至可以批量发送，因此多发询盘对买家而言，只有好处没有坏处。我曾经遇到一个客户，为了一个10万美金的订单，给同行业200多个卖家发了询盘。可想而知，最终获得订单过程是非常激烈的，且成交价格将是非常惨烈的。

因此作为卖家而言，您收到的每个询盘实际上都是一个颇具规模的招标会，订单金额越大，竞标对手就越多，想要获得订单，您必须是综合评分第一名的企业才行。

而从客户角度出发，价格、产品质量、专业性、服务态度、时效性付款方式等都是评分项。

想要有足够的竞争力，卖家们就不能有任何短板，否则就会在层层筛选对比中掉队。

任何行业里都会有综合实力过硬的企业，这类卖家在上述的几方面中都没有短板，因此在每次的招标模式中，都会显得十分有竞争力。一个有竞争力的企业，他们的订单转化率甚至可以达到30%，那么在高转化率的情况下，这类卖家要做的事将非常简单：就是不断追加推广成本，覆盖流量入口，获得大量询盘，孵化出更多的订单，从而越做越大，成为类目中的独角兽企业，一年成交几个亿。因此很多行业里的龙头一年可以砸几百万做阿里，这种做法完全正确，但并不是对任何卖家而言，砸钱都好使。砸钱的目的只是为了获得流量，前提是要有综合竞争力，有较高的订单转化率。不然同样砸钱，有的企业获得了大量订单，而有的企业仅仅是获得大量询盘！

抛开行业里的独角兽，平台上的第二梯队属于top10企业，这类企业往往综合实力不错，且老板舍得砸钱，也能有汤喝。这一二梯队十几家企业就能占据平台总成交金额50%以上，并且几乎覆盖所有免费的和付费的流量入口。而这让很多外贸创业者产生了错觉：认为这是平台卖家的平均水平，如果自己去做，也能获得差不多的效果。但实际上这属于幸存者偏差，我们能看到的，听说到的都是最优秀的一类企业，但绝大多数企业往往是要么有询盘没订单，要么连询盘都没有，苦苦支撑。

排除掉这些行业里的top10、资本独角兽，大多数中小卖家实际上在平台的招标模式中属于凑数的一类。因为在招标模式中，不管是第二还是第三，只要不是第一名，都得不到订单。

至于原因我已经解释过了：订单金额越高，买家的采购决策越谨慎，发询盘的数量就越多，参与竞争的企业就越多，而行业头部卖家由于在国际站的流量入口进行了全方位的覆盖，凡是中小卖家能收到的大订单询盘，头部卖家必然也收到了，而中小企业在综合竞争力上是处于劣势地位的，导致中小企业将成为头部卖家的炮灰。虽然投入了大量的时间成本跟进，但订单最终被头部卖家无情收割，没有任何收益。

这也解释了为什么很多人的平台店铺，点击率ok，询盘转化率ok， 但是订单成交率极低。

在各行各业都严重产能过剩的时代，商场如战场，竞争极其激烈。大企业在吃不饱的情况下，势必会以特殊手段求生存，中小企业往往是竞争中的牺牲品。

其次我们应该清楚，电商平台是一个信息透明的平台。

坊间流传大量外贸业务员通过平台创业大获成功的案例，这激发很多个人进行外贸创业。之所以曾经很多个人做外贸成功了，是赶上了时代的红利期，而非平台的红利期，加入WTO后中国打开了更大的市场，中国制造业的成本优势让那批人迅速占领空白市场，因而赚的盆满钵满。现如今，中国制造早已占领世界每一个角落，没有新的市场增量，所谓的开发客户更多的是赤裸裸的抢客户，挖墙脚。试问，中小企业如何能从行业巨头手中抢到大客户？

当抛开一腔热血，冷静分析时我们应该明白：作为中小企业，资金和产品都没有优势。如果想要有所作为，就不能选择市场已经成熟的产品，在成熟的市场中，要么有品牌优势的巨头垄断，要么群雄割据打价格战，完全仰仗供应链实力。因此中小企业应尽量选择竞争较低，信息不对称的生意，趁着某种产品的红利期赶紧捞一把，等竞争上来以后再潇洒离去，转做下一个风口。

这个模式一点问题都没有，但问题在于大多数人是在一个信息透明的平台做信息不对称的生意？这难道不是自掘坟墓？

平台提供的是一个排除差异化，精准分类的信息媒介，方便客户找到他想要的一切产品，并提供对比参照。好不容易找到一个红利期产品，如果放到一个完全透明，卖家、买家都能看得到，都可以进行抄袭的平台里，是否在加速红利期的枯竭？

因此不建议去透明的平台开展业务，这只会让您的竞争对手越来越多，红利期越来越短。

那么数量众多的中小企业应该怎么做才能求发展，求生存呢？

首先我们要先分析这类企业的短板，对症下药才能解决问题。

我认为中小企业的短板主要有四方面：产品，人员，资金，渠道。

产品层面，如前文所述，处于上升期的产品才会有市场增量，容易获得新客户；而已经成熟的产品，市场饱和，往往竞争残酷，最终比拼的是供应链优势。对中小企业而言，供应链本身就很薄弱，打价格战势必是劣势的一方。

所以在产品层面，中小企业要做的是：避其锋芒。

对于已经在外贸平台上开店的企业而言，如果您不属于前1%的头部卖家，您能做的就是放弃竞争度较高的B端市场，争夺小额批发市场。

对于B端市场，我们前文提到过，大订单会被头部卖家收割，中小企业只是在浪费时间成本不会产生收益。

因此中小卖家的机会就是去做碎片化的小B订单。主要原因有四个：

第一， 小B订单，访客的下单决策没有那么严谨，在选择供应商的时候往往只有3-5个备选方案，竞争程度大大降低，这种数量级的竞争对手里，胜出率提高。

第二，小B订单金额较低，很多头部卖家没有时间精力跟进，会选择性放弃，因此中小卖家获得订单的机会更大。

第三，小B订单数量基数更大，虽然单个订单的利润不多，但可以用数量弥补，且容易获得大量反馈、好评，增加店铺数据沉淀。

第四，     通过数据采集，我们发现国际站各行业的平均订单金额确实仅为600-1000美金之间，这个范围内的客户是最多的。

综上所述，小额批发是外贸平台上中小卖家的核心打法。

但小额批发模式也面临很大的困难：起定量限制，物流成本较高，市场分散无法布局海外仓等都是国际站卖家面临的问题。

只有解决了这些问题的卖家，才能真正解锁国际站的正确玩法。

如果您的产品受限于体积、重量、起定量，国际物流成本的影响而无法进行小额批发模式，只能和头部卖家抢B端订单，可以往下看。

实际上不仅仅是外贸平台，买家在任何渠道上都不会只给一家企业发询盘。

虽然您不能避免竞争，但您可以选择较弱的竞争对手。

要知道中国制造业的竞争放在世界也是最大的，就好比国球乒乓球，很多运动员能获得世界冠军，但全国比赛有可能进不了前八名。在外贸平台，您和众多比拼价格的中国制造企业竞争，难度是最大的，但如果您去世界上和其他国家的制造企业相比，可能就是第一名。

所以对于中小企业而言，在做产品推广之前，一定要先做市场调研，选择目标市场；切记：海外市场不等于全球市场，您的产品并不能符合所有国家的需求；英美虽然价格好，但竞争也大，不一定有您的一席之地；反倒是一些不起眼的国家，尚有潜在市场可以挖掘。

特别是一些不说英语的小国，其本土制造业供应链较差，与中国的产品相比，竞争力较低；再加上国内企业通常只做英文营销和推广，多语言市场尚未深度开发，在这种情况下如果您做多语言市场的推广，就可以排除掉大量中国的竞争对手。

比如东盟早已经超越美国成为我国进出口贸易的第二大合作伙伴。东南亚这些国家很有特点，基本上每个国家都有自己的母语，泰国说泰语，印尼说印尼语，马来西亚有马来语，越南有越南语等等，这些市场很难通过英文关键词和产品触及，有很大的市场和潜力供我们挖掘。开发一个市场最好的办法就是去当地走访，了解当地市场的现状，发现他们可以提升的方向，有针对性的去布局产品。很多成功的外贸业务员，都是敏锐的察觉到了某个市场潜力，结合自己的资源，从一个地区，一个国家做起来的，而不是一上来就做全球市场。

但目前由于疫情影响，走出去不方便，那么我们只能先做一些线上的营销工作。

建议采用多语言主动开发+谷歌搜索广告关键词覆盖+多语言SEO相结合的形式。根据我们的实操经验，这种方式转化率非常高。

1.      通过多语言市场主动开发，可以避免一些竞争力很强的中国对手，而与竞争力较弱的当地制造业竞争，胜出率就会大大提高。

2.      谷歌的广告系统可以为企业覆盖精准的B端关键词，而付费点击价格却是国际站直通车价格的10%-30%，极具性价比。

3.      另外由于多语言市场SEO竞争难度极低，采用多语言建站，页面中自带的多语言关键词本身就会产生不俗的SEO表现，配合一定程度的站外SEO优化，将获得大量多语言询盘。具体模式我会再另一篇文章中详细展开。

总结一下：中小企业需要避其锋芒，选择竞争较弱的渠道，避开实力较强的国内竞争对手。这个竞争较弱的渠道可以是谷歌以及社交媒体，避开竞争对手的方法主要是多语言产品推广。

人员上我们要做的是：分工明确提升效率。

首先大多数的中小外贸企业有如下几个短板：

1.      公司资金有限，待遇一般，在人才招聘上有很大困难。基本上英语能过4级的就要，根本招不到有经验的外贸主管。而公司又缺乏培训机制，没有人为新入职的外贸小白进行专业培训，招进来的新人几乎处于放养状态，自生自灭，业务员自己只能借助一些平台开发客户，自己摸索，效率非常低下。这种模式人员流动性大，如何竞争的过专业外贸公司？

2.      思维方式跟不上。很多中小企业的老板思维仍然停留在上个世纪，认为自己的产品价格好，就能卖的好。但如今各行各业都已经是产能过剩阶段，每个行业都在价格、服务上进行着白恶化竞争，而很多决策者的过度自信会对外贸团队产生极大的期望，一旦订单没有达到预期，就会认为是业务员的问题，而招来的业务员本身就是小白居多，又没有接受专业的入职培训，反过来会认为是公司实力不行，彼此互相埋怨，从而不停换人，始终没有稳定的团队，人心惶惶。

3.      缺乏外贸经验，对骗子客户防范意识差。由于全球经济不景气，涌现出很多老赖客户和骗子客户，通常他们先用大额订单来吸引人，然后利用合同漏洞或是特殊手段，进行骗货拖欠尾款等等。一些刚做外贸的业务员以及老板缺乏专业的外贸知识和风险意识，一味的追求大单，很容易上当受骗。

4.      缺乏运营人才，外贸团队只有销售而没有负责获取销售线索的运营人才。当产品供不应求的时候，客户主动找上门，由销售跟进即可。但当前属于买方市场，需要我们主动寻找客户的时候，您会发现业务员并不会开发客户，因为他们平时学的，平时做的更多是跟单，并且他们也没有那么多的时间精力去研究SEO、研究谷歌推广，研究平台运营等等，因此外贸想要做得好，配置运营部是十分有必要的，专业的事要交给专业的人做，让业务员又当爹又当妈，必然顾此失彼难获成效。

因此中小企业想做好外贸一定要配置完善的团队并且分工明确，运营就要以获取销售线索为KPI，而销售要做好后续的询盘跟进。制定绩效考核和激励制度，提高团队的工作热情，每个人每天的工作量要有明确的计划，计入每天的考核。根据自己的产品属性，确定一种最有效的客户开发模式，强力执行、提高效率，只有这样才能打造一个有战斗力的外贸团队。

道理都懂，但摆在眼前的难题：人才匮乏、无人培训依然很难解决。但人才是可以培养出来的，运营人员更是可以从外贸业务员中孵化出来。因此只要解决企业培训就可以打造一个高效的外贸团队。

资金上中小企业要做的是：选择流量洼地，力争免费流量

很多企业一年的外贸营销预算只有十几万甚至几万，在这种情况下，和预算几百万的公司拼付费推广是不现实的，大公司可以投顶级展位，买各种付费流量，您没有这方面的预算就只能精打细算。

当90%的企业都在用国际站开展外贸业务的时候，是否有超过大多数人认知之外的流量洼地呢？

例如谷歌的全球用户数高达43.9亿人，Facebook 27亿人，YouTube 20亿人，Gmail邮箱18亿人，领英5亿人等等。这些都是我们可以利用并转化的流量池。

如果能根据自身的产品属性，根据目标客户画像判断出客户的类型位置，我们完全有能力脱离平台，去培养属于企业自身的私域流量。

要知道，国际站本质上是一个流量的中间商，国际站自身通过推广获得大量一手廉价流量，再经过分配机制，高价卖给平台上的卖家。既然如此，何不跳过中间商，直接获取一手流量？

经过一段时间的积累，必然打造出自己的客户鱼塘。

而一手流量池正是上述提到的谷歌、社交媒体等。例如，同样的关键词，谷歌的付费点击价格仅为国际站价格的20%-30%，更有SEO获得免费流量的机会，在同样的时间成本及资金成本下，谷歌的性价比要高出国际站数倍。

最后渠道上我们要做到是：外贸整合营销

强如阿里巴巴国际站，其流量的构成也是包含了上述多种类型，而非单一渠道。虽然外贸公司受限于人员财力，但我们依然有办法根据自己的产品，低成本配制出高性能的营销体系，而非将业务员整日捆绑于某一单一平台。

不同企业由于产品属性的不同，外贸流量渠道的配置也不尽相同，需要具体问题具体分析。

根据产品的不同，我们可以按照搜索量划分为高热度产品，中热度，低热度，冷门产品。

根据客户的身份，可以把客户划分为：进口商，品牌商，批发商，零售商，终端用户。

根据客户体量进行细分：广泛规模、中等规模和微小规模。

根据客户的识别属性，分为显性和隐性。

最后结和上述因素，针对性的选择谷歌推广、谷歌SEO、邮件营销、主动开发、社媒运营当中的一种或几种方式配合使用。

总结一下，中小企业外贸的核心打法就是：

1. 产品上避其锋芒，布局竞争较弱的多语言市场

2. 人员上培养运营专员，分工明确提高效率

3. 资金上选择流量洼地，争取免费流量

4. 渠道上进行外贸整合营销