阿里巴巴国际站流量越来越贵,中小卖家何去何从?
可以从以下几点分析:
1. 国际站的流量为什么越来越贵了?
2. 中小卖家在国际站还有机会吗?
3. 还有哪些渠道适合预算几万块钱做外贸的中小卖家?
首先,国际站的流量变贵了是由于流量的分配机制产生了变化,自然流量的比例大大降低,各种付费流量成为了主要来源渠道。
由上图可见,目前国际站的流量中50%分配给广告流量,40%以推荐流量分配给金品以及高星级产品,仅剩下10%的自然流量可以供卖家进行优化。
而在几年前,自然流量还占据60%-70%的份额,因此流量变贵最主要的原因来自分配机制的改变。
其次,阿里在国内的影响力让越来越多的企业使用国际站开展外贸业务,一提到国际站,几乎可以和外贸划等号。同行竞争的加剧,让直通车的价格被迫水涨船高,几年前直通车点击的平均费用还是3-5元,现如今已经10块钱打底,甚至出现了很多点击一次100多元的畸形关键词。
因此国际站流量越来越贵是个不争的事实。中小企业往往每年的营销预算仅为几万到十几万,当流量价格出现大幅上涨,意味着流量、访客、询盘、订单都将大幅缩水,困难重重。
第二,中小卖家在国际站还有机会吗?
首先应该清楚,外贸B2B平台的询盘实际上是一种招标模式。
一个买家手持的订单越大,那么他在寻找供应商的时候就越慎重,因此会不遗余力的给各种符合其需求的卖家发询盘,从而筛选出最优的方案。平台则为买家提供了大量供应商,并以最简化的流程支持买家对供应商进行充分比较。
在B2B平台,发一个询盘的时间成本非常低,甚至可以批量发送,因此多发询盘对买家而言,只有好处没有坏处。我曾经遇到一个客户,为了一个10万美金的订单,给同行业200多个卖家发了询盘。可想而知,最终获得订单过程是非常激烈的,且成交价格将是非常惨烈的。
因此作为卖家而言,您收到的每个询盘实际上都是一个颇具规模的招标会,订单金额越大,竞标对手就越多,想要获得订单,您必须是综合评分第一名的企业才行。
而从客户角度出发,价格、产品质量、专业性、服务态度、时效性付款方式等都是评分项。
想要有足够的竞争力,卖家们就不能有任何短板,否则就会在层层筛选对比中掉队。
任何行业里都会有综合实力过硬的企业,这类卖家在上述的几方面中都没有短板,因此在每次的招标模式中,都会显得十分有竞争力。一个有竞争力的企业,他们的订单转化率甚至可以达到30%,那么在高转化率的情况下,这类卖家要做的事将非常简单:就是不断追加推广成本,覆盖流量入口,获得大量询盘,孵化出更多的订单,从而越做越大,成为类目中的独角兽企业,一年成交几个亿。因此很多行业里的龙头一年可以砸几百万做阿里,这种做法完全正确,但并不是对任何卖家而言,砸钱都好使。砸钱的目的只是为了获得流量,前提是要有综合竞争力,有较高的订单转化率。不然同样砸钱,有的企业获得了大量订单,而有的企业仅仅是获得大量询盘!
抛开行业里的独角兽,平台上的第二梯队属于top10企业,这类企业往往综合实力不错,且老板舍得砸钱,也能有汤喝。这一二梯队十几家企业就能占据平台总成交金额50%以上,并且几乎覆盖所有免费的和付费的流量入口。而这让很多外贸创业者产生了错觉:认为这是平台卖家的平均水平,如果自己去做,也能获得差不多的效果。但实际上这属于幸存者偏差,我们能看到的,听说到的都是最优秀的一类企业,但绝大多数企业往往是要么有询盘没订单,要么连询盘都没有,苦苦支撑。
排除掉这些行业里的top10、资本独角兽,大多数中小卖家实际上在平台的招标模式中属于凑数的一类。因为在招标模式中,不管是第二还是第三,只要不是第一名,都得不到订单。
至于原因我已经解释过了:订单金额越高,买家的采购决策越谨慎,发询盘的数量就越多,参与竞争的企业就越多,而行业头部卖家由于在国际站的流量入口进行了全方位的覆盖,凡是中小卖家能收到的大订单询盘,头部卖家必然也收到了,而中小企业在综合竞争力上是处于劣势地位的,导致中小企业将成为头部卖家的炮灰。虽然投入了大量的时间成本跟进,但订单最终被头部卖家无情收割,没有任何收益。
这也解释了为什么很多人的平台店铺,点击率ok,询盘转化率ok, 但是订单成交率极低。
在各行各业都严重产能过剩的时代,商场如战场,竞争极其激烈。大企业在吃不饱的情况下,势必会以特殊手段求生存,中小企业往往是竞争中的牺牲品。
其次我们应该清楚,电商平台是一个信息透明的平台。
坊间流传大量外贸业务员通过平台创业大获成功的案例,这激发很多个人进行外贸创业。之所以曾经很多个人做外贸成功了,是赶上了时代的红利期,而非平台的红利期,加入WTO后中国打开了更大的市场,中国制造业的成本优势让那批人迅速占领空白市场,因而赚的盆满钵满。现如今,中国制造早已占领世界每一个角落,没有新的市场增量,所谓的开发客户更多的是赤裸裸的抢客户,挖墙脚。试问,中小企业如何能从行业巨头手中抢到大客户?
当抛开一腔热血,冷静分析时我们应该明白:作为中小企业,资金和产品都没有优势。如果想要有所作为,就不能选择市场已经成熟的产品,在成熟的市场中,要么有品牌优势的巨头垄断,要么群雄割据打价格战,完全仰仗供应链实力。因此中小企业应尽量选择竞争较低,信息不对称的生意,趁着某种产品的红利期赶紧捞一把,等竞争上来以后再潇洒离去,转做下一个风口。
这个模式一点问题都没有,但问题在于大多数人是在一个信息透明的平台做信息不对称的生意?这难道不是自掘坟墓?
平台提供的是一个排除差异化,精准分类的信息媒介,方便客户找到他想要的一切产品,并提供对比参照。好不容易找到一个红利期产品,如果放到一个完全透明,卖家、买家都能看得到,都可以进行抄袭的平台里,是否在加速红利期的枯竭?
因此不建议去透明的平台开展业务,这只会让您的竞争对手越来越多,红利期越来越短。
那么数量众多的中小企业应该怎么做才能求发展,求生存呢?
首先我们要先分析这类企业的短板,对症下药才能解决问题。
我认为中小企业的短板主要有四方面:产品,人员,资金,渠道。
产品层面,如前文所述,处于上升期的产品才会有市场增量,容易获得新客户;而已经成熟的产品,市场饱和,往往竞争残酷,最终比拼的是供应链优势。对中小企业而言,供应链本身就很薄弱,打价格战势必是劣势的一方。
所以在产品层面,中小企业要做的是:避其锋芒。
对于已经在外贸平台上开店的企业而言,如果您不属于前1%的头部卖家,您能做的就是放弃竞争度较高的B端市场,争夺小额批发市场。
对于B端市场,我们前文提到过,大订单会被头部卖家收割,中小企业只是在浪费时间成本不会产生收益。
因此中小卖家的机会就是去做碎片化的小B订单。主要原因有四个:
第一, 小B订单,访客的下单决策没有那么严谨,在选择供应商的时候往往只有3-5个备选方案,竞争程度大大降低,这种数量级的竞争对手里,胜出率提高。
第二,小B订单金额较低,很多头部卖家没有时间精力跟进,会选择性放弃,因此中小卖家获得订单的机会更大。
第三,小B订单数量基数更大,虽然单个订单的利润不多,但可以用数量弥补,且容易获得大量反馈、好评,增加店铺数据沉淀。
第四, 通过数据采集,我们发现国际站各行业的平均订单金额确实仅为600-1000美金之间,这个范围内的客户是最多的。
综上所述,小额批发是外贸平台上中小卖家的核心打法。
但小额批发模式也面临很大的困难:起定量限制,物流成本较高,市场分散无法布局海外仓等都是国际站卖家面临的问题。
只有解决了这些问题的卖家,才能真正解锁国际站的正确玩法。
如果您的产品受限于体积、重量、起定量,国际物流成本的影响而无法进行小额批发模式,只能和头部卖家抢B端订单,可以往下看。
实际上不仅仅是外贸平台,买家在任何渠道上都不会只给一家企业发询盘。
虽然您不能避免竞争,但您可以选择较弱的竞争对手。
要知道中国制造业的竞争放在世界也是最大的,就好比国球乒乓球,很多运动员能获得世界冠军,但全国比赛有可能进不了前八名。在外贸平台,您和众多比拼价格的中国制造企业竞争,难度是最大的,但如果您去世界上和其他国家的制造企业相比,可能就是第一名。
所以对于中小企业而言,在做产品推广之前,一定要先做市场调研,选择目标市场;切记:海外市场不等于全球市场,您的产品并不能符合所有国家的需求;英美虽然价格好,但竞争也大,不一定有您的一席之地;反倒是一些不起眼的国家,尚有潜在市场可以挖掘。
特别是一些不说英语的小国,其本土制造业供应链较差,与中国的产品相比,竞争力较低;再加上国内企业通常只做英文营销和推广,多语言市场尚未深度开发,在这种情况下如果您做多语言市场的推广,就可以排除掉大量中国的竞争对手。
比如东盟早已经超越美国成为我国进出口贸易的第二大合作伙伴。东南亚这些国家很有特点,基本上每个国家都有自己的母语,泰国说泰语,印尼说印尼语,马来西亚有马来语,越南有越南语等等,这些市场很难通过英文关键词和产品触及,有很大的市场和潜力供我们挖掘。开发一个市场最好的办法就是去当地走访,了解当地市场的现状,发现他们可以提升的方向,有针对性的去布局产品。很多成功的外贸业务员,都是敏锐的察觉到了某个市场潜力,结合自己的资源,从一个地区,一个国家做起来的,而不是一上来就做全球市场。
但目前由于疫情影响,走出去不方便,那么我们只能先做一些线上的营销工作。
建议采用多语言主动开发+谷歌搜索广告关键词覆盖+多语言SEO相结合的形式。根据我们的实操经验,这种方式转化率非常高。
1. 通过多语言市场主动开发,可以避免一些竞争力很强的中国对手,而与竞争力较弱的当地制造业竞争,胜出率就会大大提高。
2. 谷歌的广告系统可以为企业覆盖精准的B端关键词,而付费点击价格却是国际站直通车价格的10%-30%,极具性价比。
3. 另外由于多语言市场SEO竞争难度极低,采用多语言建站,页面中自带的多语言关键词本身就会产生不俗的SEO表现,配合一定程度的站外SEO优化,将获得大量多语言询盘。具体模式我会再另一篇文章中详细展开。
总结一下:中小企业需要避其锋芒,选择竞争较弱的渠道,避开实力较强的国内竞争对手。这个竞争较弱的渠道可以是谷歌以及社交媒体,避开竞争对手的方法主要是多语言产品推广。
人员上我们要做的是:分工明确提升效率。
首先大多数的中小外贸企业有如下几个短板:
1. 公司资金有限,待遇一般,在人才招聘上有很大困难。基本上英语能过4级的就要,根本招不到有经验的外贸主管。而公司又缺乏培训机制,没有人为新入职的外贸小白进行专业培训,招进来的新人几乎处于放养状态,自生自灭,业务员自己只能借助一些平台开发客户,自己摸索,效率非常低下。这种模式人员流动性大,如何竞争的过专业外贸公司?
2. 思维方式跟不上。很多中小企业的老板思维仍然停留在上个世纪,认为自己的产品价格好,就能卖的好。但如今各行各业都已经是产能过剩阶段,每个行业都在价格、服务上进行着白恶化竞争,而很多决策者的过度自信会对外贸团队产生极大的期望,一旦订单没有达到预期,就会认为是业务员的问题,而招来的业务员本身就是小白居多,又没有接受专业的入职培训,反过来会认为是公司实力不行,彼此互相埋怨,从而不停换人,始终没有稳定的团队,人心惶惶。
3. 缺乏外贸经验,对骗子客户防范意识差。由于全球经济不景气,涌现出很多老赖客户和骗子客户,通常他们先用大额订单来吸引人,然后利用合同漏洞或是特殊手段,进行骗货拖欠尾款等等。一些刚做外贸的业务员以及老板缺乏专业的外贸知识和风险意识,一味的追求大单,很容易上当受骗。
4. 缺乏运营人才,外贸团队只有销售而没有负责获取销售线索的运营人才。当产品供不应求的时候,客户主动找上门,由销售跟进即可。但当前属于买方市场,需要我们主动寻找客户的时候,您会发现业务员并不会开发客户,因为他们平时学的,平时做的更多是跟单,并且他们也没有那么多的时间精力去研究SEO、研究谷歌推广,研究平台运营等等,因此外贸想要做得好,配置运营部是十分有必要的,专业的事要交给专业的人做,让业务员又当爹又当妈,必然顾此失彼难获成效。
因此中小企业想做好外贸一定要配置完善的团队并且分工明确,运营就要以获取销售线索为KPI,而销售要做好后续的询盘跟进。制定绩效考核和激励制度,提高团队的工作热情,每个人每天的工作量要有明确的计划,计入每天的考核。根据自己的产品属性,确定一种最有效的客户开发模式,强力执行、提高效率,只有这样才能打造一个有战斗力的外贸团队。
道理都懂,但摆在眼前的难题:人才匮乏、无人培训依然很难解决。但人才是可以培养出来的,运营人员更是可以从外贸业务员中孵化出来。因此只要解决企业培训就可以打造一个高效的外贸团队。
资金上中小企业要做的是:选择流量洼地,力争免费流量
很多企业一年的外贸营销预算只有十几万甚至几万,在这种情况下,和预算几百万的公司拼付费推广是不现实的,大公司可以投顶级展位,买各种付费流量,您没有这方面的预算就只能精打细算。
当90%的企业都在用国际站开展外贸业务的时候,是否有超过大多数人认知之外的流量洼地呢?
例如谷歌的全球用户数高达43.9亿人,Facebook 27亿人,YouTube 20亿人,Gmail邮箱18亿人,领英5亿人等等。这些都是我们可以利用并转化的流量池。
如果能根据自身的产品属性,根据目标客户画像判断出客户的类型位置,我们完全有能力脱离平台,去培养属于企业自身的私域流量。
要知道,国际站本质上是一个流量的中间商,国际站自身通过推广获得大量一手廉价流量,再经过分配机制,高价卖给平台上的卖家。既然如此,何不跳过中间商,直接获取一手流量?
经过一段时间的积累,必然打造出自己的客户鱼塘。
而一手流量池正是上述提到的谷歌、社交媒体等。例如,同样的关键词,谷歌的付费点击价格仅为国际站价格的20%-30%,更有SEO获得免费流量的机会,在同样的时间成本及资金成本下,谷歌的性价比要高出国际站数倍。
最后渠道上我们要做到是:外贸整合营销
强如阿里巴巴国际站,其流量的构成也是包含了上述多种类型,而非单一渠道。虽然外贸公司受限于人员财力,但我们依然有办法根据自己的产品,低成本配制出高性能的营销体系,而非将业务员整日捆绑于某一单一平台。
不同企业由于产品属性的不同,外贸流量渠道的配置也不尽相同,需要具体问题具体分析。
根据产品的不同,我们可以按照搜索量划分为高热度产品,中热度,低热度,冷门产品。
根据客户的身份,可以把客户划分为:进口商,品牌商,批发商,零售商,终端用户。
根据客户体量进行细分:广泛规模、中等规模和微小规模。
根据客户的识别属性,分为显性和隐性。
最后结和上述因素,针对性的选择谷歌推广、谷歌SEO、邮件营销、主动开发、社媒运营当中的一种或几种方式配合使用。
总结一下,中小企业外贸的核心打法就是:
1. 产品上避其锋芒,布局竞争较弱的多语言市场
2. 人员上培养运营专员,分工明确提高效率
3. 资金上选择流量洼地,争取免费流量
4. 渠道上进行外贸整合营销
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