外贸思维

简单三步——精准定位你的目标用户

• 发布时间： 2021/3/30 15:29:11

让我们开始吧！

说到B2B营销，明确地知道你在和谁对话（以及他们在想什么），是获得信息的关键所在。所以，今天我们要讲的内容会涵盖以下三点：

l  如何定义你的核心服务

l  如何创建具体的营销人物画像

l  如何利用市场调研补齐短板

在我们深入讨论之前，先来思考几个问题...

B2B市场营销人现在都在干嘛？

大多数B2B营销人以为，只要登陆Linkedln、爆几篇帖子、发几条信息，就是在做销售，但实际上，都没有认真思考过目标用户到底是谁。

所以，没有营销人在领英上获得过成功吗？

当然有！成功者大有人在，但是我们需要搞清楚的是，能在领英大获全胜的营销人，他们这样做的前提，是已经完成深度的市场调研并且精准定位了目标用户。他们并不是就那么呆坐着，等天上掉下一个馅饼正好砸在自己头上，紧接着就能完成一笔5、6甚至7位数的交易。

l  他们想接触谁

l  他们能够提供什么

l  用户的痛点是什么

l  用户在想什么

等等等等....

他们用别人“傻望天”的时间，精心做了一份用户信息小抄，这种营销手段不仅限于领英，对于Facebook、Twitter、YouTube以及其他任何重要的社交平台，都同样适用。

这才是关键！如果你想要成功，就必须做好准备。

“想赢的意愿并不重要——每个人都有，重要的是为了赢而全力准备的意愿”——Bear Bryant

那么现在，问题来了：

要在B2B营销中取胜，你该如何准备？

准备要趁早。在你满世界发推特和领英帖子之前，在你给社交媒体活动想出很酷的标签之前，你就要开始准备，首先要做的就是：

去理解你的用户。

棘手的是，确定B2B的目标用户，会比B2C麻烦得多。

在B2C模式中，购买决策的过程通常会比较简单，因为一个人（也就是你的客户）就能决定买还是不买，所以当你确定了目标用户，就可以深挖他的个人痛点和需求，然后有针对性地制定营销策略。

但是，在B2B模式中，事情就没这么简单了...

主要的购买行为通常需要由很多人来共同决定，这时你就不能只埋头深挖某个用户需要什么——你需要考虑得更全面。

你要思考，整个商业体系需要什么？

虽然决定依然是由人们做出的，但是每个人的特定需求就不那么重要了。事情已经不是简单地将你的营销目标定位在“25-35岁、年收入5万-7万美元、爱好瑜伽的女性”，当然——可能你最终想要吸引的用户就是一位名叫贝姬、有两个孩子的33岁母亲。但是通常情况下，还会有更多不同类型的相关用户参与进来。所以，B2B的用户定位需要采用不同的方式。

和B2C的用户定位方法会有些相同，整个过程可以总结为三个主要步骤，如果你还在寻找用户的路上摸索，希望这三步可以给你一些灵感：

l  第一步：明确你能提供什么

l  第二步：创建你的目标用户画像

l  第三步：调研，调研，不断调研

1、明确你能为你的目标用户提供什么

在你开始寻找理想的目标用户之前，你需要清晰地知道自己的能力上限，以及对新用户而言，你的闪光点在哪儿。设想一下：如果你想建一座房子，你不能一开始就从内部设计、窗户形状或者类似的装饰入手，你要从打好地基开始。只有地基稳固，那些华美的装饰才会历久弥新。

要对自身有明晰的认知，最简单的办法就是先问问自己：

A、你能为用户提供什么样的核心服务？

除了附加功能和优惠，你的用户最希望你能做什么？他们的最大需求点是什么？

举例：像coschedule这样的产品，能让你在一个平台就可以管理所有的编辑日历，可以更加轻松地规划和执行各大社交媒体的营销策略。

B、谁将从你所提供的服务中获得最大的收益？

明确了你的核心服务，然后问问自己：谁能从这些服务中获得最大的益处？

举例：如果是像activecampaign这样的产品，你就可以聚焦于那些想投资邮件营销和邮件自动化的企业品牌。

C、你定位的用户痛点是什么？

这是很重要的一点，你的用户有烦恼，你的工作就是解决这些烦恼。如果你能办到，用户就爱你；如果你不能，用户就会去找其他能解决的人。所以问题就在于：你能为用户解决的烦恼是什么？

D、你的产品差异性在哪？

如果和竞争者比起来，你没有任何出彩之处，那么你凭借什么来保持用户忠诚度？没有差异化优势，对于用户而言，很可能就是如下这种情况：“哪一家更便宜？太好了，那我们就去这家吧。。”

没有独一无二的价值输出，和竞争对手形成差异，你将永远只能依靠价格来竞争，因此，你需要找到只有你能做而别人不能做的点，然后把它做到极致。

2、创建目标用户的营销人物画像

现在，确定了核心服务、受益者以及用户痛点，可以开始锁定用户了，最有效的方式就是：创建深度的营销人物画像。

你可能会问，什么是营销人物画像？

“营销人物画像就是目标用户特征的综合概括，对于内容营销而言，你需要用户画像来帮你传达目标用户最确切、最有用的内容。”——Ardath Albee

在B2C模式中，创建人物画像在目标市场细分阶段是很普遍的。

首先，你要确定产品需求群体，然后将这个群体具象为一组标准人物画像，你可以按照年龄、地域、职位将他们再进行细分——甚至起个名字也行。在接下来制定营销策略的过程里，你要始终牢记这些用户画像，才能保证所做的一切行动都能正中靶心。

所以....你该创建多少个赵国庆、王翠花、李富贵呢？

B2C的品牌定位，建议3-5个就可以了，听起来不错对吧，轻松愉快。

但是换到B2B，营销人物画像这件事就没这么简单了。

重申：因为在B2B的购买决策过程中，会包含更多的阶段。

因此，你不能只依赖于营销某个单一目标用户，然后就此止步。B2B的购买决策将会涉及更深的层次，开始聚焦企业整体的需求，而不是其中一小部分人。

如果一个人要管理一个团队，那他必须要为整个团队考虑。

团队成员会使用这个产品吗？

这款产品能够满足每个人的工作需要吗？

产品本身需要花费大量的时间来管理，而不是使用吗？

还有很多其他诸如此类的问题。

所以如果用户开始关注大局，那么你也需要。你不能只再着眼于某个人的需求——你需要确认的是整个购买决策层所覆盖人群的需求特征。

那么，该怎样建立B2B营销人物画像？

莫急，让我们一步步来，首先：个性化依然是王道

如果你不去深入剖析真正想要吸引的客户，了解他们的需求点，你就会发现盲目行动就如同对着一座无人的空山喊话（即使有回音也毫无意义）

所以在开始之前，我们还是将问题分步化：

l  第一步：你的理想用户是什么样的？

l  第二步：是什么引导他们来购买你的产品？

l  第三步：他们的购买流程是什么样的？

第四步：如何让他们发现你的品牌？

A、你的理想用户是什么样的？

l  他们是《财富》500强企业？还是科创公司？还是政府机构？

l  他们拥有多少员工？

l  他们的财政收入大约是多少？

l  他们位于哪里？

l  他们的运营情况如何，最大的难题是什么？

深入剖析这些问题，你就可以知道每家公司的人员信息以及上层决策者的消费心态。简单点说：

了解这些信息是创建用户画像的基础，同时，也是锁定目标用户的初步筛选阶段。而当你真正开始为这些公司服务，这些答案也会为你提供一个底线。

B、是什么引导他们来购买你的产品？

l  他们最大的痛点是什么（企业和个人层面）？

l  他们现在亟待解决的首要难题是什么？

l  目前公司最致命的业务短板在哪？

l  他们目前的金融投资在哪，对投资回报率满意吗？

找出他们最头疼的难点，然后用你能够实现的解决方案去匹配，如果你提供的方案正好可解燃眉之急，那这次合作便堪称天作之合。但如果有人先行一步，抢占了你的优势领域，你再想达成合作，就难上加难了。

C、他们的采购流程是什么样的？

l  他们决定购买了吗？还是需要去说服他们？

l  如果还在犹豫，那原因是什么？

l  采购过程中有多少决策者？

l  他们分别都扮演什么角色？

l  你对接的是员工？经理？高管？还是创始人？

到了这一步，就需要你对企业的典型购买流程有一个比较全面的掌握，整个采购流程需要多久，有多少人参与其中。你只有搞清楚这些问题，才会知道你究竟在和谁接触，企业痛点在哪以及采购流程的详细步骤。

D、如何让他们发现你的品牌？

l  他们活跃的平台在哪，Linkedln？Facebook？Quora?

l  他们最感兴趣的内容是什么？

l  他们是室内办公还是各地出差？

l  他们会刷微博、看视频、听播客吗？

l  他们通常会去哪里获得信息？

l  他们通常都搜索什么？

如果你知道了他们的信息获取平台，那么你就可以在这些平台投资宣传，这样他们看到的信息，就会来自于你。

举个例子：如果你的目标用户经常使用谷歌搜索，那么你就可以考虑投资SEO，这样就可以让你的品牌出现在他们的搜索首页关键词里。

如今各大公司都在努力让产品体验不仅仅是直观感受，还能满足社交本能。通过对标用户行为，产品设计者可以让用户感受到彼此之间的关联性，而用户画像的出现则推动了这种革新，当画像能够精准地呈现用户群体的特征，将会带来巨大的商业价值。

如果你想让用户画像更贴近事实，并且对产品研发起到一定的导向作用，创建一个生动而具体的角色是至关重要的。他们越是个性化，可用性就越强。CleverTap曾经发布过一篇综合性文章，讨论如何创建一个用户角色以及所需要的具体信息。其中有一些基础点，可以用于我们的用户画像搭建：

l  真正的名字

l  一张照片

l  观念和思想

l  背景故事

l  独特的癖好

l  目标和愿望

l  信仰或偶像

l  痛点

l  购物渠道

3、调研，调研，不断调研

现在，你已经搞清楚了你的核心服务和目标用户，接下来要做的就是持续深挖那些企业和决策者们的相关信息。

进入调研阶段！

在这一步，你要把手里的那些基础用户画像转化一份详细的目标用户数据表，然后去分析怎样才能获得这些用户。此时，你就像身处在一个大型营销会上，你不可能和每个人都去聊一聊，而这份用户数据表将变身为一副超能眼镜，把那些对你最感兴趣的用户直接筛选出来，送到你面前。

很神奇，对不对？我相信苹果肯定深谙此道。

所以，要怎么做才能拿到这副超能眼镜呢（或者叫用户数据表，但是超能眼镜听起来更有意思啊，对伐）？

从你自己的用户开始

如果你有常用的邮件列表、现成的客户群甚至是一个参与度较高的社交页面——先试着从这些人当中挖掘他们的共同点。

是什么引导他们买了你的产品？

或者是什么阻止他们购买你的产品？

他们喜欢的是哪个功能，不喜欢的又是哪个功能？

这是必须要问的几类问题，不然你的用户画像就是你自己拍脑袋想出来的。

但是——我怎么可能回答得了这些问题啊！

很简单，和你的用户聊聊天。

还能有谁比用户自己更清楚用户在想什么呢？与其让你一个人冥思苦想辗转反侧，不如直接去问问他们：你们想要啥？

那，我一个用户也没有，怎么办？

也好办，去跟竞争对手的用户聊聊，总之，都是同一类产品的受众。

这里有一个小技巧，最好能和你想要合作的用户去沟通。如果你走对了路，和他们的交流就可以进一步打消你的顾虑；如果你走错了路，发现他们对你的产品毫无兴趣，那也可以帮助你及时调整产品方向。无论结果怎样，都不会吃亏。

如果你真的不喜欢和人聊天（ps：和真人聊天），还有一个办法：查一查你的Facebook、Twitter和Google（任何能找到有效用户数据的平台），找到那些关注你的人，然后分析他们对你的兴趣点在哪。

（注释：当然，这个数据就比不上你从真人那里拿到的数据了）

下一步：深挖竞争对手

你可以借助SimilarWeb对他们的网站流量进行分析，或者用Ahrefs看看他们在谷歌搜索有哪些热门内容。这个方法可能不会正面解决你的问题，但是可以从侧面显示出来，你的竞争对手在用户中的优势所在。

现在，我们可以深入分析一些行业调研了

学会搜集年度调研报告、个性化研究——任何你能够从中获取行业信息和用户知识的资料，大多数研究都是由“Business Insider Intelligence”和“Content Marketing Institute”等专业调研公司编写的，研究所采用的市场数据均出自于世界顶级的B2B企业（这类企业仅靠个人是难以接触到的）。

但是这个过程并不是一劳永逸的，用户的需求在不断升级，随着新技术的研发，新的痛点将会出现，新的机遇也会层出不穷。

所以，你需要坚持不懈地和用户沟通；时刻观察竞争对手的动向；持续关注最新的行业研究报告。

如果你只调研了一次，便觉得成竹在胸了，那么恭喜，你就是下一个黑莓，等着被苹果吊打。

现在，交给你了！

猜一猜B2B猜谜游戏什么时候结束？现在，就可以结束了。

遵循这三个主要步骤，不做等着天上掉馅饼的小白，把自己打造成懂得运用天时地利人和的专业营销人，让我们再来简要回顾一下这几步：

1、明确你的能力上限（以及你的用户需求）

2、创建基本的目标用户画像

3、做研究，问问题，做研究，问问题，不断重复...

4、最后——在文章下方，留下你的评论吧！