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8个流程：实现Google Ads成本优化

• 发布时间： 2021/4/14 15:16:11

        谷歌上每天都有超过35亿次的搜索查询，向谷歌付费，让谷歌在SERP（Search Engine Results Page搜索引擎结果页面）上为相关关键词的内容做广告，是最受欢迎和最有效的网络广告类型之一。

        然而，很多关键词对寻求顶级广告排名有巨大的渴望，你的竞争对手也在此行列，以赢得你所在行业的顶级关键词。

        在谷歌广告成本优化上，我们希望与营销同行分享我们的学习成果，帮助大家节省时间、预算和挫折。继续阅读，了解我们用来优化谷歌广告成本的八步流程。如果你是谷歌广告的新手，请在下面的部分查看谷歌Adwords的基础知识。如果你已经知道基础知识，请随意跳过它。

谷歌广告入门说明

        这部分是为那些需要基本的速成课程的人提供的快速入门指南。

        首先，你可能最想知道谷歌广告需要你花多少钱。现在我们就来谈谈这个问题。

谷歌广告费用

        谷歌展示网络在B2B行业的CPC平均花费为3.33美元，在电子商务行业为1.16美元，在技术行业为3.80美元。谷歌搜索网络的CPC在B2B行业为0.79美元，在电子商务行业为0.45美元，在技术行业为0.51美元。根据行业和需求的不同，谷歌PPC的平均费用在每月15美元到800美元之间不等，你可以设置每次活动花费多少钱。

        CPC - 每次点击成本（Cost per click），是你为每次点击PPC营销活动支付的价格。例如，如果有人从谷歌结果页面点击你的广告，你将为该点击支付一个固定的价格。如果你为你的广告支付100美元，而它被点击了100次，那么你的每次点击成本就是1美元。

        PPC - 每次点击付费（Pay-per-click），是一种策略，营销人员为他们的广告支付费用，以使其出现在某些关键字或短语的搜索结果中。

        简而言之，PPC和CPC的区别在于PPC是一种营销策略，而CPC则是你可以用来衡量整个PPC策略效果的指标。如果把PPC类比为博客，CPC就是博客的浏览量。

        平均而言，谷歌展示网络的CPC平均值为1美元或更少。这意味着，不到一美元，你的广告可以展现在谷歌网络的200万个网站中。谷歌还会帮助找到合适的受众。

        谷歌搜索网络的CPC是每月高达2美元。价格较高是因为谷歌搜索网络广告价格参照SERP顶部显示广告的价格，这些位置的竞争更激烈，价格也更贵。

        现在，你知道了成本，让我们了解一些优化广告支出之前需要知道的关键术语和短语。 

关键词

        广告主通过对关键词的竞价来赢得谷歌的广告曝光。换句话说，要求当用户在谷歌输入一个特定的搜索查询时，谷歌会向用户展示你的广告。这些搜索查询就是是关键字。

        例如，如果你的广告是一个免费的鞋子样品，你可能希望当用户在谷歌上键入 "免费的鞋子样品 "时，你的广告显示在谷歌页面上。每一个想要获得这些广告曝光的企业都需要设置他们的出价。根据出价高低和其他各种因素，谷歌可能会选择显示你的广告给用户。

广告组

        谷歌广告可以将关键词组织到不同的广告组汇总。例如，如果一个广告主为关键词“鞋子”竞价，它很可能在 “运动鞋”广告组和“登山鞋”广告组中。在这些广告组中，广告主就可以对由竞争对手的品牌名称加上我们双方销售的产品组成的关键词进行竞价。

质量得分

        对关键词进行竞价并不是获得曝光的全部。你可以为每次点击出价10元，而你的竞争对手为每次点击出价5元，如果他们有足够高的质量得分，你仍然可能不会获得广告曝光。

        质量得分是一个衡量广告主为搜索者创造的体验的积极性和相关性的指标。影响质量得分的因素有很多，其中两个是登陆页面体验和点击率。

        谷歌的首要任务是为用户提供良好的用户体验，如果收入的损失意味着他们可以为用户提供更好的用户体验，他们宁愿把好位置留给没打广告的内容。

        所以，企业不会因为他们拥有最大的广告预算就获得任何关键词的顶级排名。他们的内容也必须是优质的。

匹配类型

        谷歌广告提供了四种匹配类型：广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和精确匹配。

这里是每一个概述:

广泛匹配：在广泛匹配条件下，用户只需要搜索你关键词中的任何一个词或它的变体，你的广告就会出现在他们的结果页面上。例如，如果你出价“男士运动鞋”，那么搜索“男士”、“运动”或者“运动鞋”等，你的广告都有可能出现。

虽然广泛匹配可以给网站带来很多曝光和点击，但是这种匹配类型的投资回报率低，即使投入了很多钱，也不会回产生实质性的效果。

广泛匹配修饰符（MBM）。 MBM允许你锁定一个短语中的特定关键词。例如，竞价“+男士 +鞋”，只有用户搜索词中同时出现男士和鞋，你的广告才有可能出现。

词组匹配。 有了词组匹配，当谷歌用户搜索你竞价的短语时，你的广告才会出现，以及你的短语在搜索查询中的其他关键字之前、之后或中间的情况。例如，如果你竞价 “男士运动鞋”，那么用户搜索“男士运动鞋登山用”或者“黑色男士运动鞋”、“便宜的男士运动鞋推荐”，你的广告都有可能出现。

完全匹配。 完全匹配正是它的名字一样。只有用户搜索词跟你竞价的词完全一样时，你的广告才会出现。

8个流程：实现Google Ads成本优化

1. 筛选关键词

        当你第一次启动Adwords活动时，从一个小的计划开始。想出一个5-10个关键词的列表，然后开始使用广泛匹配修饰符匹配进行竞价。例如，如果你正在为进行一个在线聊天软件竞价的活动，那么“在线聊天”，“聊天软件”，“聊天软件比较”和“最佳聊天软件”等关键词会是一个很好的关键词列表。修饰符匹配会比精确匹配更贵，但它给Google提供了更大的灵活性，可以在更多的搜索查询上显示你的广告。

        除了像上面的一样建立一个不带品牌词的关键字列表，你还可以建立一个带品牌词的关键字列表。这样做有两个好处：

        1，更多的点击量。 你的品牌+产品词可能已经获得了自然搜索排名的第一位，但研究表明，在SERP上赢得了有机排名第一的广告位置，你将获得更多的点击量。而且考虑到现在谷歌页面上显示的广告数量，我毫不怀疑这是真的。

        2，屏蔽竞争对手。 如果不竞标品牌词，你不能保证你的竞争对手不会对你的品牌词竞价，而抢走本来属于你的流量。

2. 设置广告竞价

        竞选活动结构并没有一个固定唯一的方案，我喜欢在每个广告组中放一个关键词，在每个活动中放一个广告组。从组织的角度来看，这样设置你的活动可以使你的账户混乱，但这样做有两个好处。

        当你使用Google Adwords时，你通常会在活动层面设置每日预算，所以这种类型的活动设置可以让你的支出更加灵活。这一点很重要，你也不能保证哪个关键词的投资回报率最大。Google Adwords是一场拍卖，所以如果你想获得更多的曝光和点击，你就必须出更多的价。如果获得最多曝光的词点击率没有那么高，你肯定会考虑把预算分配到其他地方。如果你把每个关键词归类到自己的活动中，就可以准确地做到这一点。

        由于谷歌在关键词层面设置了你的质量得分，你要为每个单独的关键词设置一个广告组，这些广告组可以看做一个个赛道。通过为每个关键字设置赛道，而不是把它们绑定起来都放在同一个赛道中，你将避免几个表现不佳的关键字拖累整个广告组的质量得分的情况。如果每个关键词都有自己的广告组，你可以直接暂停表现不佳的关键词的活动，其他地方也不会受到影响。

3. 用心设计广告文案

        点击率(CTR)是你可以拉动的提升质量得分最有效的杠杆之一。而精心制作引人注目的广告文案，则是你提高点击率的最有效方法之一。。

        谷歌广告文案最重要的原则之一是，你需要向谷歌和他们的用户发出信号，你的广告与他们的搜索相关。例如，如果你竞价的关键词是 "男士运动鞋"，那么设计一个与你竞价的关键词完全不同的广告和着陆页， 会严重损害点击率。

4. 设置广告扩展

        谷歌广告扩展有很多类型，但有一个拓展类型建议你一直启动，它是sitelinks。sitelinks是大多数谷歌广告下的4-6个链接。它们占据了大量的空间，提高了你的CTR，而且，最棒的是当人们点击时sitelinks，你不必支付任何额外的费用。

5. 设置否定关键词

        否定关键词可以告诉谷歌，如果用户在你的关键词旁边输入一个特定的词，你就不参与竞价了。设置否定关键词有很多不同的原则，但这里有三大原则需要注意。

        1，不相关的词。 比如如果你的产品是镜子，你肯定不希望用户在搜索“黑镜”（英国电视剧名）时出现你的广告，所以把 "黑镜 "标记为负面关键词。

        2，与自己竞争的词。 记住，谷歌广告系统是一个拍卖系统。因此，如果你有一个广告活动在广泛匹配修饰符匹配上竞价 "男士运动鞋"，而另一个活动在精确匹配上竞价 “轻便男士运动鞋”，如果用户搜索 “轻便男士运动鞋”，这两个广告就会相互竞争竞争。可以在“男士运动鞋”活动中，将“轻便”标记为负面关键词，避免吞噬自己的点击量。

        3，低质量。 要了解谁是你的企业的理想买家，与销售人员讨论什么样的人不适合你的产品或服务，并尝试过滤掉他们。

6. 找到表现最好的关键词

        在广告活动运行一段时间后，是时候优化它们了。关于广告活动优化，搜索词报告会列出你为某个关键词付费后，用户的确切搜索查询和结果。记住，如果你用广泛匹配修饰符在关键词“男士运动鞋” 上出价，在谷歌上可能触发你的广告的关键词有 “男士运动鞋公司”、"最好的男士运动鞋"、"男士运动鞋测评 "等关键词，还有可能出现成千上万的其他关键词。搜索词报告将帮助你筛选出其中表现最好的关键词。

        如果你注意到一个特定的搜索查询表现特别好，就把它标记为负面关键词，这样就不会对你的其他关键词进行竞价，然后用这个关键词单独运行一个广告。这时候就可以双管齐下了。你要给这个关键词单独的预算，单独的广告，单独的显示网址，如果你有带宽，甚至可以给它自己的登陆页面。

7. 在受众上寻找否定词

        大多数人都知道否定关键词，但他们往往忽略了受众上的负面因素。例如，你可能注意到25岁以下的男性或60岁以上的女性没有转化，所有这些数据都可以在Adwords中获得。你可以通过添加特定的修饰词排除这些细分市场。

8. 设置出价修改

        出价修改可以让你在不更改广告活动或广告组目标的情况下，针对特定标准调整出价。例如，如果你看到移动端转化率比桌面端差50%，你可以在移动端点击上添加一个-50%的出价修改器。这将降低你的广告在移动端上的出价，导致你的广告在移动端上的投放减少，优化你的预算。出价修改标准包括年龄和性别、地点、一天中的时间、一周内的日子、是否在过去X天内访问过您网站的某个页面、是否转化。

        谷歌广告需要经过不断地测试和学习。虽然上面的流程是我们团队运行广告后总结出最有效的方法，但要知道什么广告最适合你的业务的唯一方法是不断地测试和学习。因此，我们的策略只能作为一个参考，但我们强烈建议你密切监控数据，并制定一个更适合自己业务的流程。