SEO优化

7个方法，让PPC和SEO实现1+1＞2

• 发布时间： 2021/4/13 15:33:01

        如果你的SEO和PPC完全独立存在，那是时候改变这种状况，让他们联合作战了。常见的对立观点是，PPC太复杂，SEO太慢。郑重声明，我并不同意这种观点。从SEO和PPC的联合中，你会得到一些神奇的见解、学习收获和营销结果，这是两个团队都无法单独获得的。

        虽然现在的营销渠道越来越丰富，但这些渠道并不是孤立的。在提高整体营销绩效的过程中，让这些渠道保持统一战线的策略经 常被忽略。

        PPC是SEO最强大的工具之一，反之亦然。这里有七种方法可以同时让SEO和PPC实现1+1＞2的效果。

1. 避免付费关键词陷阱

        SEO和PPC可以分享关键词情报。有时，有些关键词包含着不同的搜索意图，如果你对准了错误的意图，就会掉入关键词陷阱。为了避免关键词陷阱，了解搜索词背后的意图很重要。注重SEO的营销人员通常是判断搜索意图的高手，因此SEO和SEM之间的合作至关重要。

        例如，餐厅POS软件Toast在竞价餐厅的电话系统，但他们不卖电话系统。他们是在竞价中广义匹配了包含 "餐厅 "的词。

        谷歌已经成为广告商的现代赌场。可以看出，Toast的营销团队正在赌博，他们正在期望，在谷歌上搜电话系统的餐厅经理，没准刚好也在寻找POS软件。虽然可能会成功，但这场赌博的成本大概率会很高。

        在你不确定关键词搜索意图的情况下，你可以之间进行搜索并仔细研究搜索结果。根据搜索结果的类型，你就可以看到这个关键词背后是否有陷阱。

        例如，如果你在谷歌搜索 “销售漏斗”，搜索引擎结果页（SERP）会觉得你是正在寻找销售漏斗的定义。这个词的搜索结果主要是定义，解释什么“销售漏斗”，因此很明显，产品页面在这个搜索结果下不会产生排名。

        让我们来看看另一个关键词陷阱的例子。如果你在Google上搜索 "在线培训"，你会看到两个截然不同的广告结果。

Cisco提供虚拟教室解决方案，Udemy 提供最畅销的在线课程。

        这是两种截然不同的搜索意图。我们和谷歌都没有办法100%确定搜索者想要的是在线培训软件还是在线课程。

        然而，自然搜索结果中绝大多数是在线课程公司，如Udemy、Lynda和Coursera。人们的提问框也在暗示搜索意图，因为大多数问题都是关于在线培训的。

        根据列表显示的内容，我会得出结论，思科的广告基本上是不相关的。他们可能会很幸运的抓住一些点击量，但他们可能会在这个广告上赔钱。

        如果你不是像Cisco一样，市值达到1800亿美元，还是不要像Cisco一样在广告上烧钱了。

        中小企业的巨大劣势，就是无法像巨头一样在付费广告上大出血。为此，我建议初创企业优先考虑SEO工作，以避免与思科这样的巨头公司在付费广告上上演对手戏。

        原则是什么？SEO会习惯性地审查SERP，以确保广告商发布的内容与谷歌的自然搜索结果相匹配，以确保不管是广告结果还是自然排名结果，都能给搜索者提供较高的满意度。

        你的内容是否能帮助搜索者完成他们需要完成的任务？当存在潜在的关键词陷阱时，即那些听起来不错，但是具有双重含义或和搜索意图不匹配的单词和短语，明确目标是帮助搜索者完成搜索意图这一点尤其有用。

        如果你的行业关键词存在潜在的双重含义，SEO人员基本都能够把握它们。剩下要做的就是让SEO团队与你的PPC团队分享他们的见解，避免PPC活动掉入关键词陷阱。

2. 分享PPC广告中表现最佳的标题和描述

        当你的SEO团队决定布局一个新的关键词时，可能要等几个月才能看到效果。如果几个月后发现，这个关键词是正确的目标关键词和短语，那就是一个SEO策略的成功。

        点击率(CTR)是一个间接的SEO排名因素，几个月后，如果这个关键词页面的CTR和参与度很低（即使排在第一页也很低），那为这个关键词和页面花费的时间和预算已经成为沉没成本了。

        SEM则完全相反。你常在几天内，投资一小部分的预算，会知道PPC广告文案是否有效。因此，你可以考虑使用PPC来获得快速，短期的结果，并使用这些结果来推动SEO策略。

        在PPC广告中尽可能多的测试不同的广告文案，直到跑出了最好的数据数据，会极大支持你的SEO活动。在PPC广告中可以测试的东西有：

①标题，标题标签和描述副本。

②关键词和话题。

③特定的关键词切入角度。

④着陆页的变化。

⑤新产品的不同信息，比如图片、功能、价格、与会信息等。

        PPC结果将揭示每个变量对点击量、页面停留时间、跳出率、目标完成度等参与信号的影响。 如果PPC运行的时间足够长，你还可以了解特定关键词的需求在每个月的波动情况，这帮助SEO团队设定更准确的目标。使用PPC数据，可以选出最佳话题，编写和优化你的标题和元描述，并与观众的需求和期望保持一致。

3. 优化着陆页，对SEO和PPC都好

        在付费广告上花钱但不进行有效的着陆页测试，可能会浪费掉你在PPC上的金钱和精力投入。优化着陆页的好处是相当明显的，没有访客会在体验不佳的网页上停留。SEO与PPC团队必须调整他们最有价值的资产：着陆页。这需要发生3个重要的行动：

①你需要有一个专注于转换的着陆页建立PPC广告，主要转化目标是填写表单、发送邮件、即时聊天咨询等。

②与SEO团队合作，建立新的着陆页变体与假设，对这些页面进行拆分测试并监控结果。

③让SEO团队合作创建一个单独的内容，这个内容的主题和你想要提高排名的主题是一样的，并且要具有长期性和教育性。

        最后，营销人员应该制作一个闭环的搜索引擎营销策略。

        例如，假设一个购物者搜索你的品牌或产品名称，点击你的PPC广告，停留一分钟，然后退出页面。几天后，搜索他们可能会搜索一些指南以帮助他们选择解决方案，这将他们引向你制作的同一主题的教育内容。

        当他们点击、浏览、滚动在线列表时，你的品牌就会出现在他们的事业中。他们会习惯你的语气、视觉效果和信息传递方式。如果他们喜欢你的PPC广告，对你的广告有印象，他们很有可能会在SEPR中寻找你的身影。

        在品牌营销中，被重复的东西就会被记住，被记住的东西就会被转化。反复听到一首歌，哪怕是你讨厌的歌，你的大脑也会下意识地哼唱它。反复听到一个品牌名称，消费者就会认为它一定是个大公司，而且可能是值得信赖的公司。

 

4. 一起努力统治SERP

        占据目标关键词的第一个自然位置已经不够了。谷歌的有一些结果页面杂乱，因此你需要占据尽可能多的位置。

Udemy显然已经意识到了这一点。看看他们的广告+自然搜索排名，在以 excel课程为目标的SERP上，广告位和自然位都是第一。

        让你的页面成功出现在SERP上的内容有很多，包括丰富的片段、谷歌购物结果、知识卡片、视频、图片包、Location。这对一些营销人员来说是一个挑战，但不要讨厌用户，讨厌SEO工作。营销人员仍然可以通过SEO、PPC和联盟合作伙伴之间的巧妙合作进行反击。

       除了谷歌的道德操守有问题外，你仍应该继续对你已经排名的高价值搜索词进行竞价，以实现SERP统治。

看看生产力平台ClickUp是如何实现这一目标的。

        我们可以看到的前五名结果中，ClickUp占据了两个。广告会把访客带到一个产品页面，而自然排名结果则是一篇博客文章，里面分布着超级具体的关键词。要实现这一点，需要分析你的SEO表现，找到你排名最好的页面，并针对页面关键词运行付费广告。这将为你最有价值的关键词占领SERP主导权。

5. 揭示买家旅程中的“隐藏关键词”

        期待每一个关键词、博客文章、着陆页和搜索广告都能将访客转化为潜在客户是不现实的。我们也不能纯粹地以创造潜在客户为目标创建内容，专注于教育利基受众才是更好的选择。

        所有的营销都会回到用户意图。关键词研究需要关注搜索者的最终目标，搜索者的目标可以拆分成三个主要意图：交易、研究与教育。营销人员应该知道如何规划客户旅程的。买家购买过程的每一个阶段都有一个独特的心理。

无意识：买家不知道自己有问题，从来没有真正考虑过它是否有与你的产品或服务有关的需求。

问题意识：买家意识到有问题，但还没有做任何事情，还没有开始寻找解决方案。

解决方案意识：买家终于意识它有需求和问题，所以正在网上寻找解决方案。

产品意识：买家已经找到了一些解决方案，包括你的解决方案，虽然买家看到了你的解决方案，但并不完全相信你是适合他的解决方案。

决策：买家已经选择了你的产品，并且我已经准备好投入了。

        根据购买流程，应该把SEO和PPC活动的关键词分为教育性的、解决方案性的和交易性的。

教育性：给买家提供指南，教程，资源，问题（如 "如何"，"什么 "和 "为什么"），案例，技巧等。

解决方案性：为买家创建某领域最好的产品，产品评论，产品集合、产品比较等内容。

交易性：给买家提供演示，免费试用，购买途径，价格等。

        广告主应避免在教育关键词上竞价，而应将重点放在解决方案+交易性上。

下图来自Mike Sonders，概述了处于考虑购买阶段的消费者最想看到的内容。

此时，你应该与你的PPC团队在以下方面保持一致。

哪些关键词兼容了高点击和高转化？

哪些关键词的转化成本最高？

哪些关键词是最有利可图的？

哪些关键词的销售成交率最好?

哪些关键词能带来长期客户？

在这个十字路口，是SEO和PPC能够产生最成功的化学反应的地方。

6. 利用受众测试内容

        与SEO相比，PPC活动能带来即时结果。PPC的另一个关键作用是针对各种人口统计学和兴趣测试广告效果。你可以分析的具体内容包括年龄、性别、收入、地点、设备、兴趣和生活方式等。

        我们能够迅速地对广告进行调整，得益于通过付费广告呈现结果的速度。受众定位的最大好处是，你可以针对不同的受众群体测试品牌和产品的在哪些人群中的反应最好。

        查看谷歌广告平台中的搜索词报告，找到那些有潜力的长尾词，这些词是真正从你的广泛和短语匹配活动中产生点击的搜索词。

        有了这些独特的知识财富，你将能够让这些有潜力的长尾词在最适合他们的地方大放异彩。根据不同的目标受众群体表现，更好地辅助SEO策略。

7. 将PPC转换数据应用到SEO策略中

        SEO的好处是做的时间越长，数据的可操作性越强。你的数据就越可操作。如果SEO策略与PPC活动紧密结合，能够以有意义的方式增加自然流量。

        PPC数据可以告诉我们，哪些词在扩大规模上有更大的机会。这就是SEO和PPC整合的好处——发现那些不易察觉的珍贵的关键词。

        PPC团队应该像股票经纪人操盘一样，为最高的投资回报率进行优化。PPC广告报告就能告诉我们，哪些词的投资回报率最高。这些词包括吸引最多的访客成为订阅者和潜在客户的词、产生最多的参与度的词、导致最多购买的词，这些词就是最有利可图的。

        底线是什么？

 

        当你打破SEO和PPC的孤岛时，你会解锁一个充满机遇的世界。这不再是单独的SEO或PPC的问题，而是打造一个整体的搜索引擎营销方法，帮助你在表现最佳的渠道中提高竞争优势，在目标客户寻找你的业务时也能准确地接触到他们。