客户案例

包装行业定制外贸营销案例分析

企业介绍：

江苏淮安忠信包装是一家颇具实力的软包装企业，公司有十余年的软包装经验，主要产品为各种食品、日化、医疗等包装袋。企业以内销为主，但国内账期过长、押款严重，十分头疼。于是在2016年开通了阿里巴巴国际站，打算利用国际站开拓海外市场。

企业难题：

平台虽然有了，但打理的很不理想，开通三年至今，没有成交过一个订单。

这期间该企业也找过代运营，装修过店铺，开过直通车，大量发产品铺关键词等方法都使用了，但依然收效甚微。

 

通过查看源代码，可以发现该企业已经发布了6000多个产品，首页也装修的比较得体，但苦于没有流量；直通车成本过高，投入产出比ROI不足以支撑直通车的费用，外贸项目陷入停滞状态，寻求破局。

 

国际站分析：

选择平台的初衷都是想要利用平台的免费流量，也就是想蹭流量。

蹭流量要满足两个前提条件：

1.平台里有充足的免费流量供你蹭。

2.你有能力获得这些免费流量。

在阿里上是不是任何行业都流量充足？

并不是，首先阿里的整体流量偏小，日均600万访客，其中四分之一还是来自国内的操作人员登录，剩下的几百万流量，平均分给十几万卖家，每个卖家一天也就几十个流量。

这些流量是在完全平均的理想状态下计算的，但实际上，服装、电子产品、日化等热门产品占据了绝大多数流量，而像工业原材料、机械等冷门产品，分到的流量寥寥无几。

因此，并不是任何行业都能从阿里蹭到流量的，冷门行业慎入。

第二，怎么去获得自然流量?

只有一种方法，去提升店铺的星级。

在平台里经营，一定要满足平台制定的规则，才有可能获得平台的青睐，如果平台让一个一星店铺获得巨大的流量红利，那有谁会去花几十万上百万去打造五星店铺呢？

这个世界没有捷径，你想在国际站获得成功就要按照国际站的玩法去获得数据沉淀，成为高星店铺，这样你的大词就能排在搜索首页，获得大量免费流量。但这非常难，并且是高投入的。要么你有个十年老店，要么你开新店就要年投入几十万去弥补和老店之间的数据差异。

还想着用29800新开个国际站就发财的人，可以醒醒了。

显然这种高投入的打法，并不适合大多企业，特别不适合人才相对匮乏，且思维方式较为守旧的制造业工厂。对于已经国际站三年没有起色的这家公司而言，当务之急是赶紧找到一种立竿见影且年预算较低的新渠道。

那么我们是如何为客户提供解决方案的呢？

我们按照产品分析，市场分析，同行分析，渠道分析，数据优化的过程依次进行，最终实现了客户的预期。

首先进行产品分析:

从下列16个方向获得判断依据：

1.     搜索热度

2.     受众人群

3.     SEO难度

4.     CPC价格

5.     产品定位

6.     企业优势

7.     产品单价

8.     利润空间

9.     MOQ

10.  MOQ下最小订单金额

11.  产品粘性

12.  复购周期

13.  返单率

14.  产品体积

15.  品牌知名度

16.  是否定制

结论：

软包装定制行业，搜索热度中等，受众小，SEO难度大，CPC英语价格较高，产品属于配套产品，企业在价格、起定量有优势，产品单价极低，产品利润空间20%左右，MOQ较高，最低订单金额>600美金，客户粘性高，复购率高，体积中等，品牌知名度无，定制产品。

英语关键词的竞争程度较高，CPC价格较高，主要市场是美国、英国等。

而诸如西班牙语等多语言市场虽然搜索总量中等，但是竞争很小。

多语言市场关键词的付费点击价格（CPC）不足1元，这说明该行业除了要做英语推广，多语言市场也是很好的选择，关于市场分析我们后面再做具体研究。

 

软包装英文关键词：flexible packaging，主要产品类目包括：零食袋，咖啡袋，铝箔袋，洗化包装袋，医疗包装袋等等。

产品种类多样，关键词丰富。

通过获取谷歌上的搜索数据我们可以发现

产品的月搜索量整体趋势稳定，没有周期性变化。

但难点在于，这一行业的关键词无法准确区分出B2B流量和B2C流量。比如咖啡袋（coffee bag）如果使用该词推广，势必引入大量个人买家，达不到企业的最低起定量，将影响询盘质量和投入产出比，因此必须进行关键词筛选，使用B2B词汇付费推广。

 

市场分析：

通过数据分析我们可以获得世界190个国家的推广成本、经济收入水平、电商渗透率、市场容量等等，从而方便我们选择性价比最高的国家进行广告投放。

然后我们再看一下各个国家的进口情况（数据来自世界官方进出口统计数据）：

这里是数据截图，我们将EXCEL数据的一部分数据复制过来。

可以看到该行业进口额排名世界前50的国家有：

排名	国家	进口额
1	USA	2612379157
2	China	2134987265
3	Germany	1287378667
4	Japan	748361565
5	United Kingdom	669640211
6	France	660117344
7	Hong Kong, China	627327031
8	Korea, Republic of	535172391
9	Netherlands	521452417
10	India	507580001
11	Italy	499339662
12	Mexico	464268470
13	Canada	459839192
14	Belgium	450388977
15	Spain	376185086
16	Singapore	370489425
17	Taipei, Chinese	286493830
18	Switzerland	278665556
19	Poland	267699887
20	United Arab Emirates	261510757
21	Thailand	250891295
22	Russian Federation	238151375
23	Viet Nam	236837415
24	Australia	227284144
25	Turkey	223046879
26	Malaysia	217451720
27	Indonesia	188711172
28	Czech Republic	184924023
29	Austria	184195201
30	Brazil	181230569
31	Sweden	170154447
32	Saudi Arabia	135211178
33	Hungary	117381593
34	Philippines	115038016
35	Ireland	106931073
36	Denmark	101636148
37	Romania	97893267
38	Portugal	95629299
39	Slovakia	94186082
40	South Africa	93423906
41	Norway	87626030
42	Egypt	80992322
43	Finland	78352161
44	Israel	76584110
45	Chile	74187323
46	Argentina	65440966
47	Greece	65141448
48	Pakistan	60162862
49	Ukraine	57187093
50	Bangladesh	57051575

有了这个数据，就可以了解到国际市场规模。根据表格中的数据，可以判断出该行业在欧美等发达国家有较大的份额，但在其他国家也都有不错的进口额，如果再结合进口增长率以及CPC价格因素，可以从中筛选出潜力市场，从而有利于企业以较低成本开拓新国家。

比如西班牙，2018年这类产品进口份额占世界总量的1.9%，增长7%，谷歌CPC均价为$0.36，相比于美国每次付费点击平均价格$1.12美金，西班牙市场有量有增长，但推广费用却仅为美国市场的三分之一，那么在相同的推广预算下，如果主推西班牙市场，则投资回报率ROI将是美国的三倍。

同理，还可以筛选出其他充满潜力的市场，让企业以更低的成本，更容易的方式打开市场。

做外贸并不只是开发欧美市场，恰恰相反，发达国家各行业发展的已经比较完善，我国企业切入难度很大，反而是东盟以及南美等发展中国家，各行业产业链布局不完整，我国的产品更具优势。

完成市场分析以后，进行的是同行分析

我们选择该行业几个比较成功的企业，对其网站进行监测，从而了解他们的获客渠道。

通过similarweb获得的数据了解到：

其网站的主要流量来自于自然流量，其次是直接流量和付费流量。

说明该网站的Google SEO效果比较好，并且有一定的品牌流量，从而带来不错的直接流量。

付费流量则弥补了SEO覆盖不到的关键词，相得益彰。

其他几个比较成功的网站也是类似的模式：

通过高质量的内容产生自然流量，配合谷歌付费推广和社交媒体运营从而实现多渠道获客。

但自然流量并非一朝一夕就能获得的，需要有深度原创加上高质量外链，经过长时间的数据沉淀才有可能获得，其实和做国际站的自然排名是一个原理，是一种难以强求的渠道。且不说深度原创的内容不是一般人能写出来的，高质量外链通常也是几十美金一条，价格不菲。

那么与其进行漫长的SEO优化，不如先把付费推广流量和社交媒体流量做起来，如果这两个渠道反馈比较好，必然会带来品牌流量，从而产生direct 流量。考虑到甲方希望以最快的方式带来外贸效果，综合考虑推广性价比、市场、同行等综合因素。

此项目的最终方案是：自建站+谷歌广告推广+社交媒体营销辅助运营

推广的第一步，是建一个具有营销功能的独立网站。

由于在之前的市场分析和CPC分析中进行过深入研究，最终确定主打英语市场、西班牙语市场和法语市场。

很多建站系统目前都提供多语言功能，但同样是多语言网站但差别巨大，主要分两种：

1.     在线翻译插件：将你网站里的英文内容翻译成对应的语言，访客进入之后需要手动切换语言，这种方式网站本身只有英文内容，因此不存在多语言SEO的可能，无法获得多语言流量。

2.     多语言建站：网站从后台录入对应的多语言内容，每种语言有自己对应对产品，新闻，博客，首页，甚至多语言海报；由于网站本身是有多语言内容的，因此可以制作多语言的SEO，更易获得高质量流量，工作量也是一种语言的对应倍数，虽然建站时间较长，但随着数据沉淀，将产生大量多语言自然流量访客。

我们最终选择的也是真正的多语言建站，目的就是让网站经过一段时间的沉淀后，可以获得高质量的多语言SEO流量。

第二步，布局网站内容。

为了提高询盘转化率，着陆页必须提高可读性和深度，从而降低访客的跳出率，提高访客的停留时间。为此我们在每个类目页面都设计了丰富的产品介绍，将广告的着陆页都设置为分类目录页面，并采用图文，视频相结合的形式，多种方式展现产品。

pic

访客在浏览完具体后，再从下方的产品类表里挑选自己的产品，将极大的提高产品的询盘转化率，图文视频等多媒体形式，将提高访客的停留时间，为网站带来好的数据沉淀。

第三步，增加网站的功能性

1.     使用SSL证书：

SSL证书将极大的增强网站的安全性，以及访客的信任感，展现形式为网站ULR自动变成https而不再是http。设置了SSL证书的网站，浏览器显示为安全状态，没有SSL证书，浏览器将提示访客网站为不安全。

2.     优化网速：

建站系统使用的是海外服务器，平均打开时间为0.5秒，通过适当的压缩站内图片，将进一步提升网站的打开速度，保证全世界访客能高速流量网站内容，减少不必要的跳出。

3.     增加在线聊天系统：

布局主动聊天系统后，当访客在网站停留时间超过一定时间后，客服或者机器人将主动发起弹窗对话，与访客交流，并且可以获知访客目前的停留页面，从而可以精准的与访客进行沟通，提高获得访客联系方式的机会。类似于国际站的TM形式，但TM只能被动的等待客户联系你，而此网站则可以主动与访客发起会话，询盘增加50%。

4.     设置订阅提醒：

当访客停留一段时间后，将弹出订阅提醒，在后台可以通过邮件营销的方式不定期唤醒沉睡客户。

5.    布局google 跟踪代码：

通过设置Google Analytics、Google tag manager等代码可以起到追踪转化效果的功能，从而对每一个流量来源渠道的转化效果进行追踪，有利于调整广告投放，提升广告效果。

建站成功之后，开启第四部谷歌推广

谷歌adwords的广告形式主要有如下几种：

搜索广告

展示广告

视频广告

购物广告

智能广告

根据不同产品的属性会有对应的广告形式。

日常最常用的是搜索广告和展示广告。

搜索广告顾名思义是通过关键词触发广告，从而实现获客的一种方式，属于推广精度最高的一种广告形式，需要进行关键词分析，选择匹配的关键词进行投放。

展示广告类似于信息流广告，通常以图片的形式出现在谷歌以及合作伙伴的网站里，一般是根据受众人群的兴趣爱好投放的广告，因此精准上差一些，但是价格较为便宜。

我们为这个软包装的网站投放的主要是搜索广告和展示广告。

为此我们设置了6个广告系列，十几个广告组，投放了几百个精准B2B词汇，排除了十几个非目标国家，在PC端和移动端分别制定了投放价格，再根据Google Analytics的后台数据，不断优化，成功将着陆页的跳出率由平均水平的75%降低至35%左右，停留时间由几十秒提高到两分钟，平均访问页面数从1.5个提升到将近4个，询盘转化率5%左右。

经过两个月的优化，目前在月投入4000元左右的，情况下：

每次点击费用仅为：0.28元，获得了1.41万次点击和8.93万的曝光。

后台询盘和在线聊天系统，数据不断提升，最高日均询盘数超过十个。

在推广的第二个月，就实现样品单6个，500万大单进入验厂环节，whatsapp高频率联系客户30余个的出色成绩，客户打算将谷歌推广的月预算提升至3万元。

客户网站：www.zxpac.com

事实上包括域名都是我们帮客户选择并注册的，五位纯字母域名，com国际顶级域名，ZX代表忠信包装的公司名称缩写，PAC代表packaging，非常有利于访客记住，从而带来更多的直接访问流量。

 

谷歌推广的流量目前比较充足了，接下来则是利用社交媒体辅助运营。

做社交媒体的核心是两部分：

精准加好友，内容化运营。

精准加好友：这个不用多讲，就是从询盘、邮件、网站上去寻找目标公司的决策人，比较适合的平台是facebook和linkedin。基本上业务员都能熟练掌握加好友的要点。

内容化运营：也是一个社交媒体能否起效的核心，如何不定期的在社交媒体上更新高质量内容，将直接决定粉丝的互动率。

因此做社交媒体运营，难点不在加好友，而在于高频率的发布高质量内容。

我们在官网上设置了社交媒体分享按钮，可以将网站上的产品，案例，新闻，博客等所有内容一件分享到181个国内外社交媒体，这样就可以将官网上的高质量内容转发到你的社交媒体，不仅解决了缺乏素材的难题，而且还实现了为官网引流的效果。最重要的是，我们提供全年的内容营销，定期为你在官网上更新科普类博客，成功案例，客户到访新闻等高质量内容，从而既保证了你官网的活跃，让谷歌定期收录你的新内容，产生谷歌收录以及自然排名，又让你轻松打理社交媒体，一件转发，实现1+N（1个官网+N个社交媒体）全网营销。

 

还在单一渠道苦苦挣扎的外贸企业，一定要学会多渠道运营，才能在外贸的道路上越走越宽。

山东易运盈企业管理咨询有限责任公司，为您提供外贸定制方案。